中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 麦肯特观点 > 品牌定位“四步骤”

品牌定位“四步骤”


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-03-14, 作者: 本刊编辑部, 访问人数: 6467


  定位,就是使品牌实现区隔。今天,消费者面临着太多的选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就定一个很低的价钱,否则,企业很难生存。经营大师杰克·特劳特认为,企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照以下四个步骤来建立定位:

  1、分析行业环境

  你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始入手,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。其次,你需要考虑市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好:那时,整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海,把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。

  2、寻找区隔概念

  分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如,美国有3600所大学,比世界上任何国家的大学都要多,但他们在很多方面都类似,也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金,但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。而当时,几乎没有竞争者敢这么做,休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号,并将学校定位为“保守思想的乐园(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。

  3、找到支持点

  有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。比如,曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型,这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依,比如:“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)轮距就比其他汽车更宽;可口可乐是“正宗的可乐”,这是因为它就是可乐的发明者……区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。 

  4、传播与应用

  并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起企业的定位。一者,企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受,又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你才可以说,你已经为品牌建立了自己的定位。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共21篇)
*从终端动销倒推品牌定位 (2014-07-22, 中国营销传播网,作者:钟超军)
*品牌定位:一种客观存在的品牌打造技术 (2013-12-25, 中国营销传播网,作者:杜鹃)
*中国市场的品牌定位 (2012-11-12, 《新营销》2012年第11期,作者:Derrick Daye)
*巨变时代的品牌定位“漂移” (2012-09-20, 《执行官》2012年第9期,作者:段传敏)
*重新认识品牌定位 (2012-07-20, 中国营销传播网,作者:伍天友)
*如何进行有效的品牌定位 (2011-04-14, 中国营销传播网,作者:曾振波)
*品牌定位决定营销策略,策略跑偏必自损身价 (2011-03-28, 中国营销传播网,作者:庞亚辉、方龙胜)
*品牌定位三步曲 (2009-12-24, 中国营销传播网,作者:乔春洋)
*品牌定位中的若干关系问题 (2008-06-26, 中国营销传播网,作者:乔春洋)
*品牌定位剖析 (2008-06-17, 中国营销传播网,作者:乔春洋)
*牢记品牌定位六大作用 (2008-06-05, 中国营销传播网,作者:杨旭)
*营销成与败(1)--品牌定位篇 (2008-05-09, 中国营销传播网,作者:吴斌)
*品牌升级 与时俱进--从蒙牛发展看品牌定位 (2008-02-01, 中国营销传播网,作者:付邦安)
*解析品牌定位战略与定位策略 (2007-12-04, 中国营销传播网,作者:丁家永)
*大师的创新:“定位”的新发展 (2007-05-17, 《成功营销》,作者:蒋亦斌)
*电器产品转移的品牌定位 (2006-12-13, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
*超越混沌的品牌定位 (2006-08-23, 中国营销传播网,作者:沈凌)
*定位:你今天专家了么? (2006-05-19, 中国营销传播网,作者:王国庆)
*品牌定位理论正在走向死亡! (2006-05-08, 中国营销传播网,作者:温韬、张宝俊)
*品牌定位20招 (2003-12-10, 中国营销传播网,作者:高定基)
*品牌定位,不妨试试换位思考 (2003-10-13, 中国营销传播网,作者:肖志营)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-10-05 05:15:36