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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 如何成为新品上市引爆专家

如何成为新品上市引爆专家


中国营销传播网, 2006-03-14, 作者: 于长江, 访问人数: 7476


  我们专注于新产品的策划和“一炮走红”的上市模式研究,推崇“一点突破”的“点爆破”营销模式,即集中企业的全部优势攻破一点,借“骨牌效应”搞定全盘。我们在“点爆破”的方法上不懈地进行改革、丰富和创新,使之灵活地运用于新品上市实践。其中最有效的是一点突破营销模式与其他营销模式的优化结合,从而使“一法为主,多法相助”的新品上市营销策略得以有效的实施,真正让新产品上市一战成名,成功上市。

  点爆破法的界说与特点

  所谓“点”,即集中企业的全部优势攻破一点,最敏感、最关键的部位,如同象棋对垒中的一个关键子,动这个关键子就能活全局;所谓“突破”,即以这个点为突破口切入,然后逐步延伸、扩展,突破营销重点。这种从“点”上突破,以此形成“骨牌效应”搞定全盘的新品上市引爆方法,就是一点突破的“点爆破”营销模式。它具有四个特点。

  1.选择性。新品上市“点爆破”法,具有较多的选择性、灵活性,可根据不同的科学方法结合实际,作出不同的选择,使消费者感到新颖、新奇,有利于唤起目标受众的兴趣。

  2.集中性。新品上市“点爆破”法,还有较强的集中性,它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品,由点延伸、扩展,以达到突破新品上市的重点、难点。

  3.多容性。新品上市“点爆破”法,不排斥其他营销模式与之优化组合,不排斥现代营销手段与之配合,更不影响对企业进行新品上市新法指导,这种包含、多容的特点,可以真正优化新品上市结构。

  4.实效性。这种新品上市“点爆破”法,重点明确,线索清楚,一线穿“珍珠”,环环紧相扣,能给消费者以“柳暗花明又一村”之感觉,能使消费者兴趣浓厚、情绪高涨,积极、主动的参与产品销售环节,从而收到实效。

  点爆破法的实施

  1.点的选择。点的选择是实施新品上市“点爆破”法的首要环节。在没有完成准备前,一定不要让新产品流入市场。在新产品上市的两条市场营销黄金规则:一定要让消费者知道你的产品与别人有什么不同;如果不能第一个进入市场,就第一个进入某个类别。如果新产品与过去的产品完全不一样,那么在上市时应该权衡现有的通路是否可用如果新产品属于原有产品系列中的一种,那么在上市时应该特别注意在通路上是否可能产生冲突。新品上市只有准确地选择突破点,才能“牵一点动全文”,收到事半功倍的效果。点的选择分为以下几种类型:

  (1)以独特的销售主张为突破点。有句俗话讲的好“卖什么吆喝什么”。这句话说白了就是在怎么宣传自己产品卖点,卖锣的打锣,卖鼓的敲鼓,广告大师奥格威说:“与其说明怎么样,还不如形容产品是什么”。海尔电热水器并没有刻意宣传自己产品质量,性能怎么样好,只是围绕“防电墙”三个字概念操作了一番,就搞得消费者只要买热水器就会问有没有“防电墙”啊!所以新品的上市,首先让自己产品的卖点别具一格,让人从感观视觉上耳目一新,心理上回味无穷。

  (2)以市场定义为突破点。全球的钢琴需求近年下降——现代的父母并不像上几代父母那样重视孩子的音乐课,作为钢琴行业的领导者,雅马哈公司对市场销售的下降心急如焚。对于雅马哈公司来说,钢琴市场发展的停滞并不意味着市场需求的全面萎缩,而是因为某些次要的原因导致造成,如练琴的孩子长大离家,但在购买钢琴的家庭中,他们对音乐的需求仍然是存在的,这就是增长停滞钢琴市场中的新增长点所在——雅马哈公司不断推出多种类型的钢琴附属物,最大程度地使家庭中闲置的钢琴得到重新利用的机会,赋予了钢琴一种新的定义,即将家庭钢琴由一件只供孩子练习的工具而用转化为一件高级音乐播放器。

  (3)以营销模式为突破点。中国本土牙膏企业要由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式是厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,也就是把市场细分,达到最小限度,实现“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意程度。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取"一对一"个性化营销策略,谁就能最先占领国内乃至于世界牙膏市场。


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