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树品牌还是促直销--大、小品牌网络广告策略有差别


《营销学苑》, 2006-03-13, 作者: 张律, 访问人数: 5194


  说到网络广告,通常会提到它两方面的作用,一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为;二是可以单纯依靠印象数推广品牌。促销和打品牌成了广告主选择网络发布广告的两大原因。但是,由此也产生了一些争论。有些广告主认为网络接触受众面广人多,适合打品牌;而另一些则认为,网络是他们必争的一个销售市场,网络广告的最大优点在于能够直接引发行动。其实,无论是树品牌也好,促直销也罢,网络都有它特有的优势,但对于品牌成熟度不同的商品而言,其效果却也有所差别。

  一、网上品牌广告:对大品牌更有利

  早在网络广告刚进入中国的时候,新浪的王志东就指出:“网页上的广告再也不是广告的索引,它变成了广告本身。”既然是广告,就自然要担负起塑造品牌形象的功能,全球最大的网络广告公司Double Click首席执行官Kevin O’Connor日前指出,就品牌形象广告效果来看,网络表现次于平面媒体但高于电视,广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。可见,网络广告在品牌塑造方面的功能已被提到了一个很重要的位置。

  从对目前网络广告主的统计数据来看,知名品牌的大广告主占了绝大多数,各个网站的横幅和按钮上大多是一些人们耳熟能详的名字。那么,为什么广大小品牌广告主会如此疏远网络呢?

  首先是因为网上虚假信息泛滥,人们对其信任度普遍不高,这对一些不知名的广告主在网上发布信息尤为不利。如果没有其他途径来证实网上信息的准确性,人们很难轻易相信。而且,虽然网络媒体发展迅速,但从权威性、达到率、感染力等指标考察,与电视等传统媒体相比,仍难称为强势媒体。而现在大多数广告主认为,唯有强势媒体才能在较短时间内塑造出强势品牌。上海交大昂立股份有限公司的汤小雄副总经理就说:“中央电视台的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等,使它在塑造企业品牌方面具有了其他媒体所无法比拟的优越性。”“中央电视台广告对品牌有一种快速创出效应,地方或区域性的品牌凭借精心的广告策划,通过在中央电视台投放广告,可迅速有效地建立起全国性的品牌形象。”“近几年里,通过投放中央电视台广告建立了不少全国知名品牌,昂立就是其中的一个。”再加上投放网络广告的价格相对比较便宜,使人们更加难以据此衡量广告主的真正实力。可见,还非强势媒体的网络在创立新品牌的媒介选择战略中还只能充当一个普通小兵的角色。

  其次,小品牌由于公众熟悉程度低,即便在网上做了广告,仅凭一个旗帜或者按钮,所能传达的信息是极为有限的,如果人们不进行点击以了解更多的内容的话,很难对这一品牌有什么认识,所起效果微乎其微。而对于大品牌则不然,据美国对Junk Food(小零食)这一知名品牌的广告效果调查显示,对于不同媒体的广告对消费者产生的作用这一项里,网络排在电视、户外以后的第三位,超过了纸媒体。但根据广告报表来看,人们对于相应的网络广告的点击率并不高。大多数消费者解释为:我们已经很熟悉这个品牌,不需要点击到相关的页面就可以知道该产品在促销,价格便宜了,所以会加大采购量。可见,大品牌只需在网络广告的狭小空间内提供出最能吸引消费者的信息就足够了,并且效果也更好。

  另外,在现阶段,对网上广告信息的主动点选率很低,再加上网上信息噪音比较大,广告大多数情况下不会处于注意中心。复旦大学的陈宁博士精心设计了一个实验,来检测在非注意条件下,品牌成熟度对广告效果的影响。实验结果发现,在非注意条件下,成熟品牌比新品牌能引起更多的内隐记忆和自动化加工。所谓内隐记忆,即人们对先前遇到过的刺激的无意识的提取过程。由于它的存在,人们在与网络广告接触后,即便没有有意识地注意到,广告留下的痕迹仍可能会影响他以后对该商品的反应,哪怕这种影响连他自己也意识不到。由此可见,在网上信息纷繁复杂,有意注意偏低的情况下,知名品牌在网上发布广告对于其品牌塑造有着更好的效果。


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