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耶稣、苏格拉底、孔子与新品推广策略


中国营销传播网, 2006-03-10, 作者: 常青石峰, 访问人数: 2132


  引言  

  耶稣、苏格拉底、孔子都是人类历史上的圣贤,甚至可以说他们分别开启了中西方文化。孔子的儒家思想不用多说,即使我们早已经不读《论语》,也依然生活在孔子的影响中,朱熹说:“天不生仲尼,万古长如夜;而西方文化有两大源头——希伯来文明和希腊文明。希伯来文化是宗教精神,耶稣的基督教即脱胎于希伯来文明的犹太教,但基督教的影响更深远;希腊文明则是理性思辨和科学精神,苏格拉底是其中杰出的代表。

  “太阳底下无新事”。我们现在从事的职业,进行的工作,很多不过是披上了时代的外衣,而内在的思维模式,还是沿用了古人那一套,甚至用得还不如古人好。 比如快速消费品行业的新品上市,在进行消费者推广时大多会用到的派送、试吃(试饮、试用)、生动化、赠品、软文造势等方法,正是先贤们教育(教化)大众时所用方法的变奏。孔子说:“温故而知新”。我们就来翻翻故纸堆,找找其中的借鉴意义。  

  耶稣——派送  

  耶稣传道用的都是浅显易懂的语言,为的是让普通百姓都能听懂,同时他也喜欢用形象的比喻,加深受众的理解。其中有一个比喻很有名,在马可福音第四章、路加福音第八章、马太福音第十三章都有记载,这便是农夫撒种的比喻——

  “一个农夫出去撒种,他撒的時候,有些种子落在路旁,鸟儿飞来把它们吃掉了。有些落在浅土的石地上,种子很快就长苗,因为土壤不深,太阳一出来,就把幼苗晒焦了,又因为根不够深,干枯了。有些落在荆棘中,荊棘长起来,把幼苗挤住了,不能結出果实;有些种子落在好的土壤里,长大成熟,結实累累,有的收成三十倍,有的六十倍,有的一百倍。”

  耶稣显然是个有现实感的人,他也知道不可能所有听他传道的人都能成为忠实信徒,而“种子”本来就有广种薄收的意思。不难联想,这正是新品派送将要面临的结果。 

  “有些种子落在路旁,鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差——样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因——或者是公司对目标消费群的定位有误,或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生,就必须制定一个科学的促销计划,同时选择执行力强的促销人员,并且一定要对促销员进行培训。案例:某新上市的休闲食品,在杭州第一次派送时,剩下许多“香辣”口味的样品(杭州人大都不吃辣),于是当地经理决定马上进行第二次派送,与杭州一家大型的川菜连锁店举行联合促销(吃辣的消费者集中在这里),取得了相当不错的效果。

  “有些落在浅土的石地上,种子很快就长苗,但因为土壤不深,太阳一出来,就把幼苗晒焦了,又因为根不够深,干枯了”。这就是说:样品派送出去了,似乎效果不错,因为消费者认为产品很好,并表示一定会去买。但实际情况可能是,他们留下了一点对这个产品的印象,并没有产生强烈的购买欲望,因此需要对这类人进行重复刺激,比如说,广告宣传要跟上;在售点做出醒目的生动化,二次记忆的效果将要好得多。因此,派送只是个开始,还远不是终结。

  “有些落在荆棘中,荊棘长起来,把幼苗挤住了,不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品,如果花了自己的钱,为他人做了嫁衣,那才是最冤的!这种情况其实并不少见,尤其在快速消费品行业,产品同质化相当严重,一个新品如果没有独特的卖点,很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说,卖点突出,这是新品的生命力,幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。

  “有些种子落在好的土壤里,长大成熟,結实累累,有的收成三十倍,有的六十倍,有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心,也是所有派送希望取得的最终结果,即赢得忠实消费者,实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”,只能用逆推法——资源是有限的,落到其他地方的种子少了,落在肥沃土壤里的自然就多了。

  以上是耶稣的方法——派送。他分析了派送的种种后果,但是有一点没说:传道只是在讲话,不需要多少成本,而派送是需要成本的,如果你要用这种方法做新品推广,请先做好预算!  


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