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品牌三十六计之“偷梁换柱”策略


中国营销传播网, 2006-03-09, 作者: 肖志营, 访问人数: 8017


  偷梁换柱也好,偷天换日也罢,总之,在进行品牌突围的过程当中,我们必需找到一条与众不同的方法……  

  ·偷梁换柱品牌突围原理  

  在进行品牌突围的过程当中,我们经常会遇到强大的敌人,无法与其直面竞争。有时会遇到艰难的障碍难以跨跃。在这种情况下,就需要我们变换一种策略,找到一种不同寻常的方法,去表达一种概念,或者在竞争品牌的成熟资源的基础之上,更进一步,进而迅速突围。  

  “商务通”在进行品牌突围时,就成功地运用了“偷梁换柱”的突围模式。在人们还不知道PDA为何物时,商务能率先打出了一张概念牌:手机、呼机、商务能,一个都不能少。进而运用了类比的方式,告诉消费者商务通为何物,从而引领消费需求,并让消费者误以为商务能就是PDA,PDA就是商务通,甚至经常发生在终端,有消费者要购买其它品牌的商务通的现象。商务通运用偷梁换柱的品牌突围模式,大获成功。  

  ·案例分析:“白沙”,这一刻,我飞了起来  

  香烟市场潜力巨大,利润诱人,很多品牌趋之若骛。但由于香烟市场,历来为专控市场,而且受到的限制颇多,所以虽然竞争激烈,但在品牌突围上,却受到了诸多限制。比如不能直接宣扬某品牌的有多好,给消费者带来什么样的好处等等。毕竟,吸烟有害健康。所以在这个市场上,大家都在以迂回的策略,来宣扬自己的品牌。  

  在当前的香烟市场上,宣传口感的比较多,比如芳香满人间或者醇和满足之类。如果从吸烟的感受上来划分,该类传播还基本集中在“嘴”上,很显然,吸烟的最大感受不仅如此,它更多地来自于心理上与精神上的满足。但直接涉足这方面进行宣传的品牌还很少,在这样的市场背景下,我们发现了一个以吸烟后的精神感受为诉求的品牌:“白沙”。

  有关资料显示:2000年,白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元,与1984年相比,分别增长了6.9倍、85倍和116倍。那么,白沙到底采用了什么样的品牌战略,才获得如此之大的成功的呢?

  研究中我们发现,白沙在品牌突围的过程当中,运用了“偷梁换柱”的品牌突围思路,绕开了一般品牌直接宣扬口感的做法,而是直接从精神上下功夫,并把这种感受集中在一个“飞”字上。一个“飞”字。“鹤舞白沙,我飞飞翔”,不但比竞争品牌更高一步,同时也拉近了与消费者之间的距离,这是其成功的关键所在。

  白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个字“飞”。在传播“我心飞翔”这个主题方面,白沙投入很大,主要从三个方面着手进行: 

  A:路牌广告:利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网,在全国城市发布路牌灯箱广告。 

  B:大量的电视广告投放:鹤舞白沙,我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。 

  C:事件传播:与“飞”有关的主题都积极参与,借此传播品牌内涵。

  斥资600万,赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动;斥资1000万,独家赞助中国首届金鹰电视艺术节;赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中;赞助北京申奥等等。 

  以上所有的传播手法,都以“飞”作为传播的主线,引起了广大消费者的关注。“鹤舞白沙,我心飞翔”,在比竞争品牌更进一步的同时,亦保证了品牌主题传播的统一性及连续性,进而获得了很大的成功。

  ·案例点评  

  白沙的成功,与其提出的“鹤舞白沙,我心飞翔”是分不开的。正是因为这个偷梁换柱的概念,才迅速与大多数的竞争品牌区分开来,从只强调口感的层面上区分开来,从而更进一步,直接把消费者引入到最终的精神感受上。如果没有这一核心,那么其所有的推广与传播,可能都会大打折扣。  

  ·智谋思考:偷梁换柱,谁与争锋?  

  偷梁换柱,是一个非常实用,亦非常灵活的品牌突围模式,它甚至可以无处不在,变化万千,关键看你能否掌握其它的精髓,因地制宜地实施了。  

  商务通运用偷梁换柱的策略,让人们误以为PDA商务通,商务通即PDA,这是何等地成功。同样,脑白金在进行品牌传播时,亦宣扬脑白金即礼品,礼品即脑白金,甚至在中央电视台春节晚会上,冯巩都说:“今年过节不收礼,收礼只收搓澡巾”。脑白金把“脑白金=礼品”这一品牌概念做成了一种社会现象,它不成功,可能吗? 

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