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体验+标准 把顾客满意进行到底


中国营销传播网, 2006-03-06, 作者: 孟怡昭, 访问人数: 5727


  众所周知,一个品牌的茁壮成长离不开知名度、满意度、忠诚度的建立和维护。一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。如果顾客对企业的产品和服务感到满意,会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,进一步扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。企业使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意,每一次的满意都会增强顾客对企业的忠诚度,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。  

  顾客满意是企业基于市场竞争环境下的重要营销理念之一。打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向。使顾客满意度最大化,进而达到顾客忠诚和培养顾客资源,这样既强化了企业的抵御市场风险的能力,也是经营管理创新的重要手段,同时也是企业持续稳定增效的重要保证。  

  体验式营销

  首先在消费者购买过程中,我们应该注重创建“体验式营销”活动。所谓体验营销,就是企业以消费者为中心,通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者在沉浸于体验过程中,引爆他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色,以及给消费者带来物质利益,而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上,并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,它们同样影响消费者购买行为,是给消费者做出了一个更为完整的定义,注重研究消费者在购买、消费全程的体验,从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中,体验式营销是“站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”

  产 品 体 验 式 营 销
  衣(服饰) 服饰店不再是仅仅卖衣服,更强调店面整体搭配,体现自身品位,并推出专卖店以突显品牌特色
  食(蛋糕) 过生日不再是以蛋糕为主角,更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验,花费一百美元
  住(房屋买卖) 通过推出具有特色的服务,如数字化小区、绿色家园等,给消费者以想象的空间,以吸引顾客的注意力
  行(汽车) 除了对汽车性能的注重外,更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合,透过感情及联想的诉求,提供给驾驶者更多的体验空间,以达到销售的目的
  育教 学校不再只是上课的唯一场所,以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验,更可建立双向的互动关系
  娱乐 强调亲身体验的旅游特性,使用高科技手段造就了各种主题乐园,同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生

  资料来源:《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者:张吉宏、朱琦文(台湾)

  案例1:明基电脑在各地电脑城及明基产品专卖店中推出Q-Desk体验中心。在某些城市,明基Q-Desk体验中心已直接进驻家电大卖场。 走进Q-Desk体验中心,你会发现这里的产品陈设与摆放,完全模仿现代家居布置的式样,看上去更类似于时尚家居店。在这里你可以亲切的感受到家的精致和温馨。

  案例2:日索空调,掀起了中国家电业“体验式购买”的潮流。体验式购买,即消费者可以向经销商交纳相当于产品价格15%的预定金,在取得商品后的体验期内,如不满意,则可无障碍退货。而这个产品的体验周期,一般为两个月。届时,日索空调还将为所有尝试体验的消费者建立个人档案和数据库,开展专项的跟踪与调查。

  案例3:南京菲亚特,为了进一步提升用户满意度,提高销量,同时增加品牌的含金量,菲亚特推出了以服务为主题的“心动计划”。它涵盖了营销和服务的各个环节,旨在以优秀的服务打动消费者的心。作为它的组成部分,菲亚特相继推出了“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目,还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动,该活动将在九个主要城市发起,随后遍及南京菲亚特全国各4S店,通过广泛深入的既互动、交流又具有趣味性又会有意外惊喜的试驾活动,使消费者从感性和理性两个角度,对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言,体验式营销除了对汽车性能的注重外,更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合,透过感情及联想的诉求,提供给驾驶者更多的体验空间。  


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