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如何成功救市?


中国营销传播网, 2006-03-06, 作者: 铭泰.铭观, 访问人数: 3189


  与人生相似,企业及其产品的生命是有限的。整个生命经历数个不同的阶段,在每个阶段均须面对各种挑战、机会与问题并积极采用不同的行销、财务、制造及人力资源策略来一一应对,竭力延长有限的生命。  

  对于制造型企业而言,产品的优劣关系生存本身。因此研究产品的生命周期变化十分必要,它是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命回圈过程。产品经过研究开发、试销、然后进入市场,它的市场生命周期才算开始;而产品退出市场,标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下,企业不能只埋头生产和销售现有的产品,必须要随着产品生命周期的发展变化,灵活调整市场方案,重视新产品开发,及时用新产品代替衰退的老产品等等,才能有效延续企业的生命活力。  

  典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。但并非所有的产品生命周期均呈S型。有的产品在导入期即遭淘汰;有的在成熟期待了很久;有的进入衰退期,经过大力的促销或重新定位后,再回到成长期。那么对于我们企业的决策层来讲如何将衰退期成功遏制并通过运作重新让其回到成长期或成熟期至关重要。  

  牛奶制品在经过成长期以后,部分城市牛奶需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,乳品企业销售额增长缓慢直至转而下降,标志着进入了成熟期。在成熟期内,在需求量增长缓慢的情况下,行业内的各乳品企业要保持自身的增长率就必须努力扩大市场占有率,从而使竞争加剧。而如果有竞争者的强势进入,则由于生产能力扩大,竞争将更加激烈。由于行业在产品技术上趋于成熟,各主要竞争对手的产品差异化减少,同质化严重,竞争的焦点主要集中在价格和服务等方面,价格战将成为各主要竞争对手之间应用最为普遍的手段。这一事实在近年来的资源型乳业对城市型乳业的大举进攻,一攻一守,战斗格外惨烈,在行业利润锐减中得到应证。  

  虽然在成熟期阶段中有许多牛奶产品似乎能够维持一段很长的期间,但是较佳的作法应是配合消费者需求的改变而作实质上的演进,市场策略应集中在生命周期的延长上。处于成熟期的产品不应只是保住其现有的地位——好的攻击即使最佳的防御。因此要力揽狂澜应该考虑以下三种可行的策略:

  (1)市场调整,这是指挖掘产品的新用途、增加使用量、采用新的促销方式等

  增加新用途方面,即老品新用,换个概念引导消费,例如把衰退的玻瓶装发酵型酸奶以妇女美容护肤为市场目标,改饮用为涂抹是值得尝试的。增加现有顾客使用量方面,例如光明引导喝早餐奶的消费者饮用晚安奶的成功即是事实。新促销方面,例如公关活动的大事件营销、侧面的软文宣传以及对忠诚的定奶用户提供广阔的增值服务等均强于单纯的价格折让。品牌重新定位方面,以吸引市场较大或成长较快的顾客群,例如,专业化的婴幼儿奶粉厂家向上做产品延伸推出儿童奶粉、学生奶粉。另外在成熟期,广告应以突出产品差异性为主,即相对于其它产品,它的竞争优势何在。

  (2)产品调整,即调整整体产品概略的层次,以满足顾客的任何需求

  可以修正产品的属性,采取多样化的产品策略,生产不同品种、规格、包装的产品,以满足不同消费群体的需求达到吸引新使用者或增加原购买者的使用量。例如乳品企业在纯奶制品的基础上大力开发乳品饮料而获得高利润收益。

  公司也可强化及改善产品的品质与功能,包括可靠性、口味等。乳制品作为经常使用的大众化营养食品,产品质量优劣,直接影响到消费者的身体健康,严格质量管理,以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖,近期行业内的连续暴光事件即对企业有致命打击。

  公司也可增加产品的新特色,以使产品更方便、更具多种用途。例如光明开发的晚安奶,即在营养之上增加了促进睡眠的功能。

  最后,公司可改良产品的式样与吸引力。例如,蒙牛推出利乐罐,佳宝开发多角包,即用式样区隔了竞争对手又吸引了那些喜欢新面貌的前卫购买者。

  另外由于竞争空前的激烈,竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品是强化产品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列,免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品可以提高市场占有率,扩大品牌与消费者的接触点。不过要注意系列产品与原来产品的关联性,如果缺乏关联性则反而会分散消费者的注意力,从而影响品牌的整体性。   

  (3)市场营销组合调整,这是对产品、定价、渠道加以调整,以吸引更多的顾客

  尝试修正一两个行销组合以刺激销售。削价吸引新试用者和竞争者的顾客,是其中方式之一,推行更有效的广告活动以吸引顾客的注意和兴趣是另外一种方式。较积极的推广活动——买赠、联合促销、竞赛、路演都可使用。渠道上公司可以考虑采用销货量较大且正在成长阶段的销售通路,特别是大型零售店;这个渠道倍受资源型乳业的青睐。公司也可以改善服务或提供新的服务,例如加强送奶到户的客户管理,提高满意度,增加增值服务等,或者采取密集分销策略,加大分销网点的密度,尽可能方便消费者。 

  另外厂商强强联手已成为新营销方式,前者集中优势做好生产供应,后者成熟强大的网络体系控制终端,这种模式业内在近期已传出夏进乳业与家乐富携手,成功与否,方法更重要,愿乳业明天会更好。

  上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司:实战型专业化乳业营销咨询公司;致力于改善、提高乳品企业营销系统;提升乳品企业持续发展的核心竞争力,共享乳业营销成功经验;共同探讨乳业营销问题;提供乳业信息交流机会。联系电话:013501943575,电子邮件:mental@milkmkt.com



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