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汽车追尾与蝴蝶效应--2006,建材行业新起点


中国营销传播网, 2006-03-02, 作者: 杨大蔚, 访问人数: 3391


  引言

  大规模、快速增长的房产建设时期已经告一段落,与房产经济息息相关的建材行业将何去何从?适者生存或脱颖而出是所有建材企业需要思考的问题。

  汽车追尾

  在风风火火的房产建设时期,大规模和快速拷贝代替了个性与品质。这也决定了房产建设的基础材料,尤其是建筑装饰材料的单一性与普通性。快速增长的房产市场带来了更快增长的建材市场。在北京,建材市场的总营业面积要大过百货商场和家电卖场的总和。在全国,毋论建材中的涂料、瓷砖、地板、卫浴等等都有上千个品牌。

  好比高速公路上“汽车追尾”。驶在最前的汽车(房产市场)越开越快,忽然发现已经超速行驶。猛踩刹车下,虽踉踉跄跄还好车速渐缓回到正常速度,跟在后面的汽车(建材市场)却始料未及,是打方向盘还是踩刹车都为时已晚。

  这一幕场景常常会在行业市场中上演,譬如家电行业在遭受需求饱和“汽车追尾”后,历经大面积品牌淘汰。至2005年,市场上活跃的空调品牌数量只有30多个,冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个左右。千分之几或百分之几。未来几年内,国内建材行业的品牌成活率都会很低。最直接是价格竞争,利润越来越薄,顾客越来越少,企业的经营链条将经受考验。

  对比欧美国家成熟市场,各种建材产品只有几个或十几个品牌。这些企业品牌在保证规模成本和产品品质的前提下,又具备了各自的企业核心竞争力。同时它们不拘泥于区域经营,产品销售延伸至世界各地,成为行业领域的国际企业。比如涂料行业的阿克苏.诺贝尔、ICI,卫浴行业的美标、科勒、乐家等。

  蝴蝶效应

  南美洲亚马逊森林的一只蝴蝶振动着翅膀。

  虽已过雨季,森林里已不再有锯木的声音打搅她采集花粉。

  去年,她并非在这一片森林中。原来的那一片森林已经变成了原木,原木在森林外围的工厂加工成板材,板材在港口装箱后被运到遥远的中国,在中国的工厂里这些板材又被加工成中国家庭装修所普遍使用的实木地板。

  被称为“地球之肺”的南美洲亚马逊森林是目前我国最主要的热带木材进口来源。随着全球木材资源的紧张及FSC(森林认证)影响扩大,一旦巴西政府限制采伐、保护森林,以南美木材为主要原料供应的实木地板市场将会出现严重的原料短缺问题。大部分资金链条脆弱、缺乏未雨绸缪的实木地板企业就会倒闭。

  建材行业大部分产品由资源性原材料加工而成。众所周知,近几年资源材料价格持续上涨,而建材产品的市场价格不断下降。企业如果不能在降低生产成本、扩大市场销售、提高品牌价值等方面取得领先,将很快为市场所淘汰。

  1月10日,《中华工商时报》刊载《立邦漆涉嫌企业行贿高额回扣“收买”油漆工》一文,披露长春涂料市场行业黑幕:在长春建材市场,油漆工推荐消费者购买一桶200元左右的油漆就可以拿到50元左右的现金回扣。做为中国涂料市场中销售量最大的外资品牌,立邦漆的涉嫌卷入也许将揭开国内涂料行业乃至整个建材行业的潜行规则。

  短期内巨大的消费需求是中国建材行业在混乱市场规则中仍然能够成长的重要原因。而当消费需求趋于稳定和理性,市场规则逐渐完善,以往大部分建材企业所依赖的各种急功近利、漠视品牌价值的经营行为将很难经受的起市场的考验。


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