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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 外资零售连锁巨头中国发展路线图

外资零售连锁巨头中国发展路线图


中国营销传播网, 2006-03-02, 作者: 马瑞光, 访问人数: 2334


  跨国零售连锁巨头在中国的发展历程与中国零售业对外开放的进程紧密相关。从1992年的《关于商业零售领域利用外资问题的批复》、1999年的《外商投资商业企业试点办法》到2004年6月1日生效的《外商投资商业领域管理办法》再到2004年12月11日门槛撤销,外商投资商业领域走过了一条从试点、半开放到全开放历程。而随着政策的变化,外资零售企业进入中国市场也是一个逐步渗透的过程。目前全球50家最大零售企业,超过80%已经进入中国,他们从南向北、从东部向中西部,逐渐完善构建自己的商业布局,发展路线图清晰可见。

  第一步:小股东合资,谨慎试探

  1992年7月,国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,规定在北京、上海等地试办中外合资或合作经营的零售企业。1995年10月,国务院批准在北京或上海开办两家中外合资连锁商业企业,并规定必须由中方控股51%以上。1992年上海八佰伴的成立,这是国内正式批准的第一家中外合资零售企业。此后又陆续有几百家外资商业企业获准成立。这一时期外资初步打开了中国零售业的缺口。

  由于政策限制和政府管制较严,这一时期外资零售企业在中国的业务增长较为缓慢。从1997年8月到1998年6月,几个主管部委全面清查了277家外资商业企业,认可42家、注销36家、其余199家限期(1998年底)整顿完毕。整顿方式主要是:补办审批手续、调整股权结构(独资改合资、外方控股改中方控股)、合资期限缩短到30年以内等。在这种环境下,大部分外资零售企业,包括麦德龙、沃尔玛都选择了等待观望。1996年麦德龙进入中国,与上海锦江集团合作成立了锦江麦德龙现购自运有限公司,上海开出第一家卖场,随后的7年麦德龙仅在中国开了8家店。

  第二步:控股合资,逐渐提速

  1999年6月,国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》,把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入世界贸易组织,承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗,各跨国零售巨头扩张逐步提速,随着在华经营经验的丰富,他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。

  沃尔玛在国内的三个合作伙伴为深国投、中信泰富和昆明大观商业城有限公司,这三家合作伙伴都已兼具地产与商业的模式设置,在沃尔玛的扩张中积极充当马前卒的作用。其中深国投与沃尔玛的合作最为密切,而中信和大观则分别是沃尔玛在华东和西南地区的合作伙伴。出于种种考虑,沃尔玛仍寄希望于中国全面取消政策壁垒,因而扩张速度远远比不上竞争对手家乐福。

  家乐福一贯以熟悉国情著称,在进入中国之前就已在台湾做了6年的热身,进入中国大陆市场后,通过托管、控股合资等曲线战略勇猛挺进。虽然中央政府在这一时期对外资零售企业进入中国的审批较为审慎,但是在急于创造政绩的地方政府的庇护下,以家乐福为首的许多外资零售企业通过打擦边球绕过了中央审批的防线。同时家乐福也更擅长利用本地化资源。家乐福在不同的地区、不同的城市都会选择不同的合作伙伴,有时一个城市就会选择2-3家。目前家乐福已有30多个合资伙伴,当地的合资伙伴不但可以给家乐福行政事务的帮助,而且还能让家乐福了解当地消费情况、熟悉市场。

  2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效,意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险,雄心勃勃的扩张战略相继出台,2005年是“零售元年”,也是零售行业跑马圈地的一年,跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示,从1992年商业领域对外开放以来,截至2004年底,商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才314家,开设了3997个店铺,营业面积达920万平方米。而从2005年1至9月,商务部就已批准新设554家外商投资商业企业,开设了1130个店铺,营业面积约333.8万平方米。

  据统计,易初莲花仅2004年新开24家分店,开店总数达46家,比2003年翻了一番,2005年底又宣布以西部为发展重点。麦德龙开店数量也由2003年的8家跃升为20多个城市开店25家,声称其中期目标是计划在未来的3到5年内投资6亿欧元新开40家商场。2004年中国宣布取消外国公司需要当地合作伙伴的要求后,沃尔玛在中国迅速增设分店。据称,未来3-5年,沃尔玛将在中国增开50家店。2005年上半年,沃尔玛、家乐福的中国区管理层大举变动,在华发展战略也进行了一系列调整,意图明显是要在零售业开放后抢得先机。


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