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家电进军建材,怎样走才不会迷路?


中国营销传播网, 2006-02-25, 作者: 孝明, 访问人数: 2855


  “要发财,搞建材!”这句曾让建材人奉为座右铭的江湖名言如今又成了家电业大手笔进入建材渠道的鲜明写照。建材渠道是已经进入了,那作为新手上路的家电人又该怎样走才不会迷路呢? 

  一、渠道规划,销售从设计开始   

  对家电业而言,各类大卖场、专卖店销售的数量会占据这个品牌的大部分销量,但在建材行业,除了专卖店、大卖场、分销渠道以外,,设计院、房产开发商与家装公司的力量可能会起着更重要的作用。设计院的大师在给某大型建筑物作装修设计时,应该不会把彩电空调的品牌或是产品代码写进去,但他却可以将某些建材的产品代码写进去——对于公有建筑物的装修设计来说,只要在出图纸的时候将你的产品代码标在了图纸上,以后你再找甲方或乙方商谈采购的时候就等于拿到了半把金钥匙,而这样的一单工程做下来,对销量的增长绝对是起着立竿见影的效果;对于依靠家装公司来完成设计的个体消费者来说,设计师的推荐更是起着决定性的作用。因此,家电企业进入建材渠道以后,如何规划好这工程、家装公司和设计院这几个渠道的合作方式,或是找到有这些渠道的经销商,对其拓展市场的速度有着深远的意义。 

  二、深度营销,与消费者近距离亲密接触  

  在建材渠道加深营销的深度,消费需求、便利、沟通三者必不可少。随着大家生活及工作节奏的加快,人们在购物时东挑西选择的耐心已经减少了很多,尽管大家在装修的时候会到很多地方去比较,但如果在他家下面就有一款能满足其需求的产品出售的话,在他精疲力竭的时候他就会优先选择这个近水楼台的产品了。而小区推广的出现则是顺应了这种需求的发展,不然,在很多小区交楼前后几天怎么会看到有很多卖冰霜、空调、灯饰、家私、瓷砖的人云集一起设摊摆点呢。  小区推广大家都会做,但能不能做好关键在于有没有找到核心销售日和核心销售点。对于厨电来说消费者在拿到新房钥匙以前就已经差不多相中哪个厨电品牌了,但对于其它家电来说却并不一定如此,那么,你的核心销售日应该是在哪段时间呢?这是家电人开展小区推广首先要考虑好的问题,这个问题判断错误了,与消费者近距离亲密接触就会变成与消费者擦肩而过了。同样,对于核心销售点来说也是如此,有没有选对与你的产品定位价格定位相匹配的小区去做推广也决定了你的推广能不能获得良好的效果。  家电业进军建材渠道的深度营销的第二个方面主要体现在专卖店里的消费引导,将由产品卖点延伸到整个家居风格的和谐性。随着消费者对家居生活的美观性、流行性与个性化的追求越来越注重,类似家电业主要依靠产品功能性利益来满足消费需求的成功率会越来越低,而既能向消费者提供产品功能性利益又能将产品的外在美与他的整个家居风格结合起来的消费引导则会越来越吃香。与消费者亲密接触就得从心开始。 三、客户管理,库存规划与新品开发两不误  

   当今社会的竞争不再是厂家产品力品牌力的竞争,渠道力的竞争开始起着更为重要的作用,厂商协同发展厂商共赢已经由口号开始走向了实际,由此,客户管理也开始扮演着越来越重要的角色,而厂家如何规划好对客户的库存管理则是重中之重。  相对而言,家电产品的更新淘汰速度好象不怎么快,经销商除了担心降价以外对产品的变现能力还是不太担心的,但以体现家居生活个性的建材行业来说,“结构性存货矛盾”让经销商“苦苦打拼七八年,一夜回到起步前”的现象却很容易发生——三个月前压的货可能现在就卖不动了,当这几年赚到的钱都变成一堆跟不上时代前进步伐的产品时,经销商还怎么去和你共赢?。虽然说经销商不行了可以换一个,换了几个之后还是不行呢?那就轮到这个区域的经销商换你了。同时,从厂家生产管理的角度来说,经销商的结构性存货矛盾也会给厂家自己带来或多或少的结构性存货矛盾——因为你得按经销商的订单做生产计划,当你有一天发现现有的产品中滞销品占多数,而紧缺的畅销品又没钱买原材料生产的时候,你就会好过吗?——协助经销商做好合理库存规划就是在给自己规划库存,要达到以快致胜的目的,就得做到库存规划与新品开发两不误:以产品力提升销量,以库存管理来加快货物周转率从而提高经销商的市场竞争能力。  

  四、终端提升,将家电的精华运用到底 

  家电进军建材渠道最大的优势就在于终端操作的熟练性与科学性。在笔者在《销售终端,你的货为何卖得不多?》一文中曾经指出,现在的建陶终端存在着以下几个问题: 一、导购员销售技能落后导致顾客流失率增加, 二、没有给那种只相信自己的顾客提供判断依据的辅助性销售工具, 三、店面形象的可见度不够,形象展示与品牌定位不协调,四、广告诉求乏力,终端的广告运作欠佳而导致销售拉力不强。这些问题对于家电业而言,多年的终端拦截实战经验在这方面即使谈不上游刃有余也绝对不可能象建材行业那样令人哭笑不得。因此,如何发挥家电业在营销手法上的优势,将家电营销的精华运用于建材渠道则是家电人实现在建材终端决胜的主要突破口——终端拦截能力提升了,销售目标的达成也就好办了。 

  五、共同的愿望,联合营销、异业联盟 

  厨电可以做工程、瓷砖也可以做工程,家电想到小区搞推广、建材也需要到小区搞推广,相同的目标消费群为我们提供了一站式满足其家装需求的机会,同时也为我们不同行业的销售人员共享资源创造了条件,联合营销将被越来越多的营销人员关注——降低成本干大事,何乐而不为呢?同样,买你的厨电可以将瓷砖的现金冲抵卷作为促销赠品,买我的瓷砖也可以将你的厨电直接作为赠品送给消费者——大家想办法合计合计,搞几次成功的联合促销也就不是难事。  同时,由于房产开发商和家装公司的强势地位,单独或联合非竞争性产品的同伴与房产商或家装公司结盟也是今后建材渠道发展的一个必然趋势,当房产商将你纳入固定供应商名单,或是与你合作在他开发的毛坯房的销售宣传资料中推存你的产品并在这个小区只允许你的产品销售时,你的日子就好过多了。异业联盟,先下手为强,快行动吧。 

  原载:《现代家电》

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