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“提能”品牌在传达什么?到底能不能?


中国营销传播网, 2006-02-25, 作者: 于长江, 访问人数: 8161


  “我知道,我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道哪一半。”——Wallernuck, a Philadelphia Businessman

  可爱的小女孩冲了一杯“提能”,持杯到爸爸面前语:爸爸需要提能!又持杯在奶奶面前语:奶奶需要提能!……品牌传播语:健康人生,需要提能!提能大豆肽

  这样的一个创意和这样的一个画面在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道播出,作为消费者,我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是,我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息,感官严重超负荷。通常,一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国,人均“消费”广告引起的消费约是476美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为三至五美分,占年人均电视广告“消费”不到0.02%。数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来,这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。我们看到,在这个被过度刺激的环境中,现在产品独能的销售主张比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。提能?你的到底在传播什么?

  提能大豆肽是国内最大规模大豆蛋白制造商之一的山松生物制品生产的绿色营养食品。该产品是由大豆蛋白分解而成的,具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能,被誉为“超级氨基酸”。“回归自然,以食代药”的健康理念正在深入人心,食用大豆肽逐渐成为风靡全球的健康新时尚,日常食用大豆肽能进一步提升人们的现代生活品质。但提能仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法,也没有找到更好的为精彩且有说服力的创意提供跳板。一家评测电视广告的的机构使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术。据首次小范围测试,发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高(75%)。

  什么是独特销售主张?独特的承诺一个独特的利益点的广告,或一个可被感知并可获得的特别和或优越的利益点。销售:对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为。主张:一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益。独特的销售主张联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。提能的广告要刺激一种消费者反应,而不是传达产品信息(尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用)。独特的销售主张是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明不一样。它可能包括以上东西,但独特的销售主张的含义要大得多。

  提能独特的销售主张是不是提能品牌固有的独特之处?提能应该承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。提能必须把一种产品定位在能使终端消费者受益的位置,不管它的利益点是否独一无二,但必须是被感知为独特的、优越的。


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