造势

　　在市场经济条件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果没有成功的造势传播，再香的酒也照样卖不出去！

　　如何充分利用有限的营销传播费用，而使其发挥巨大的作用呢？

　　一、 宽播变窄播

　　传统媒体如报纸、电视等受众广泛（宽播），但随着媒体数量的巨增，费用成倍的增加，使其广告有效性和性价比大幅度下降， 造成了广告费用的巨额浪费。

　　因此，此次活动在传统媒体上的投入全面下调，特别是电视上，相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率，这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播：

　　1、 短信广告，依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”给这些固定顾客发送短信；

　　2、 邮寄DM，依然利用这个数据库中的有效顾客地址；

　　3、 互联网，选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告，其价格十分低廉；　

　　二、 硬炒变软炒

　　据专业数据反映，由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾，使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点！硬广告的有效性也下降到了历史新低！

　　A百货虽然不敢放弃硬性广告的炒作，但是，也尝试了一下软广告的作用！利用良好的公共关系，A百货在活动开始前5天，向各媒体进行“放风”——“幸运52”五一期间将在A百货登陆。敏感性极强的记者们开始进行“寻风”，透过各种渠道探访这种可能性，A百货借力打力，从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传，宣传的内容包括：“幸运52”五一期间登陆A百货；“五一黄金周，与幸运52面对面”；“我们城市的幸运52”等等！

　　软性新闻在多数情况也是需要费用的，但其主要利用的是良好的公共关系，所以费用低廉，而且受众也较容易接受！　　

　　三、硬性广告不可少

　　传统媒体虽说有各种弊病，但其仍是营销活动中不可缺少的传播和造势工具！电视、广播、报纸，A百货均有所投放，由其是报纸，其承载量较大，适合商业企业进行促销信息的传播！

　　同时，商场内的各种POP、吊旗、主题装饰吊牌、地贴等全部更换为“幸运52”为主的五一活动内容的装饰物；店内广播也滚动播出活动内容。

　　为了弥补广告方面的不足，A百货还组织了专人到人流较多的区域进行DM发放！　　

　　主战

　　再说一下我们的“幸运52”吧！当消费者听说幸运52来到本市时，都怀着一种猎奇和不相信的心理！不过，A百货利用的恰恰就是消费者的这种心理！从活动本身来讲，只不过是买赠和抽奖活动形式的一种变形而已！但幸运52和李永非常火爆的时候，这就变成了一种“渴望型营销”，因为人们都渴望亲眼目睹名人李永的丰采，也都想现场参加幸运52！A百货此时就满足了这种渴望，虽然是假的，但你绝对想不到的是，除了“幸运52”这几字的字体和样式均与电视台如出一辙外，现场的两个主要工作人员穿着竟然与李永一样，而且还带了假发，就这样的假假真真，还真吸引了无数的眼球！

　　奖品的种类也非常丰富，大奖吸引力十足，每日一台背投彩电，小奖无数，均选择家庭宜用品！受到顾客们的一致好评！

　　其实，大部份人并不是为了获得大奖才来参加活动的，最主要的是参与的趣味性，现场的感觉就像您真的参加了幸运52似的，满足的是顾客的渴望，任何营销理论都是枯燥无味的，但是，任何营销形式上的创新都是需要勇气的！

　　“幸运52”的操作规程：

　　◎ 顾客来店购物满200元；

　　◎ 持购物凭证到活动现场；

　　◎ 工作人员核对购物凭证的合理性；

　　◎ 顾客要求工作人员为其翻开指定的商标；

　　◎ 领奖，工作人员在顾客购物凭证上盖奖项印章，顾客领奖后离开！

　　幸运52的现场布置：

　　1、 主道具一个，即柜式翻奖道具，共有52个翻板组成，每个翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名称；

　　2、 现场活动说明易拉宝展架2个；

　　3、 翻板工作人员2名，男性，身高一米八左右，穿黑色礼服（仿李永装扮），戴假长发；

　　4、 发奖人员若干；

　　5、 奖品堆头，指定超市工作人员设计摆放；

　　6、 可两组同时进行。　　

　　侧翼

　　街舞是近年来深受青少年喜爱的一种舞蹈，其动作幅度较大，具备一定的观赏性！需用场地较大，所以较适合户外广场！广场上的街舞大赛和中厅舞台上的模特展演一静一动，一内一外，深受那此爱逛街、爱热闹人群的欢迎！

　　化妆节的推出完全是因为五一期间是当地换季的时节，除穿品外，女性化妆品也是换季主角之一！

　　除了有精美的化妆品POP和各品牌宣传DM外，A百货还邀请了“名人助阵”！既然是化妆节，就必须要有化妆师来现场表演。为此，通过品牌关系，特意邀请了全国十佳化妆师陈女士进行现场妆容表演；美容指导；免费形象设计；免费美容护肤；免费皮肤诊断；免费美容咨询，此举吸引了大批的女士来店。为了避免化妆节的单调，还与各大化妆品牌合作，举行了人体彩绘秀！人体彩绘不只吸引了顾客，还吸引了各大媒体的关注，被火火的炒了一把！

　　除此之外，其它的就是各卖区的配合活动了：家电商场推出了“低价组合，全场发烧8天”；家居广场推出“有折有礼有戏”；超市“千余种商品零点利销售”；餐饮娱乐推出了“家庭水饺现场制作大赛”、“韩国民族歌舞表演”等一系列的表演。　　

　　战果

　　4月30日，活动正式开始，人流一般，销售一般！

　　5月1日，活动第二天，开店前门前广场人山人海，好久没有见到这种场面了；开店一个小时后，销售出现高峰，各收银台前排起了长队，幸运52活动现场失控，本店保安员无法控制局面，邀请公安局派警察帮助维持，等待翻商标的人排起了长队，局面恢复正常！全天营业结束后，全店实现销售800万元，是历年五一和十一的最高峰值，且毛利率较高，利润率有所保证！

　　5月2日，销售有所回落，但势头良好！

　　5月3日—7日，整体销售全面飘红，期间销售同比增长超过30%，超额完成前期的各类销售指标和利润指标！　　

　　纵观此次营销活动的成功，与营销形式的创新不与关系！其整体思路清晰，活动形式一改以往的模式，借住电视节目的知名度和美誉度，充分利用人类猎奇心理，挖掘厂商资源，利用媒体炒作，以点带面，以大带小，取得了假日营销的重大胜利！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： seab@vip.sin.com

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