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实效管理:品牌传播之道


中国营销传播网, 2006-02-23, 作者: 于长江, 访问人数: 3385


  传播在品牌建设中的地位。传播是品牌的代言人,传播是品牌和消费者之间的纽带,传播是消费者认知品牌的重要手段,传播建立了品牌的知名度,传播树立了品牌的形象。

  品牌建设的误区:过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性,而且又是最直观的表现,所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵,造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况,以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别度,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。

  单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等;品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等;行业层面的保健品业、保暖衣业等。

  品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想,要根据品牌的发展进程来开展传播,而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作,要做正确的事而不是正确地做事。

  品牌整合传播的策略规划包括:市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。

  品牌传播的阶段性策略。按时期划分:品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段;按特点划分:空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场;按季节划分:淡季市场、旺季市场;按地理划分:中心市场、周边市场;按策略划分:配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。

  品牌传播形式的选择。品牌传播的形式:传统媒体传播、新媒体传播、活动传播(公关、事件、赞助等);各种传播形式在当前市场环境下的特点:哪种传播形式适合本行业或本产品?哪种传播形式适合本市场阶段?哪种传播形式适合本品牌的现状?哪种传播形式适合当前的竞争环境?哪种传播形式符合当前企业的资源条件?哪种传播形式可以达到传播目的?哪几种传播形式可以进行整合。

  品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播,往往着重于传播是否包含了所有的形式,而不管是否符合企业的实际条件,以为传播的各个环节都包含了,就能解决所有的问题,其实这无异于自欺欺人。

  忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容,就一定有效果,因此而忽视了对策略的精心安排,其实如果没有策略的统一,组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到,没有重点。企业的资源总是有限的,对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势,看起来是没有什么漏洞了,但与专业的竞争对手一比较,就显得底气不足了。

  忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖,但又缺乏正确的思想,所以精力根本没有放在市场方面,对市场缺乏真正的了解,心中无数,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击来掩盖不足。

  浪费资源。由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高,无论最后传播的结果成功与否,在无形中都浪费了企业大量的资源。

  忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合,往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚,从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

  缺乏对媒体的分析。在传播的整合中,企业往往会采取几乎所有的媒体形式,但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件,因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面,认为整合传播就是运用所有的媒体,除非资源充足,可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”,否则必将造成媒体利用的低效。


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