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即期品怎么处理好?


《糖烟酒周刊》, 2006-02-22, 访问人数: 2971


  消费者对食品的保质期越来越关注。接近保质期的产品,消费者在购买时就会因为担心产品不新鲜或者变质而产生抵触心理。保质期在12个月以上的产品,如饮料、小食品,离保质期3个月时;保质期在3~6个月的产品,如含乳饮料,离保质期1个月时;保质期在1个月以下的产品,如液奶;离保质期一周或三四天时,消费者在购买时就会犹豫,这就是所谓的即期品问题。

  对经销商来说,尽量预防出现即期品才是上上之策。经销商在要求厂家做好相关推广工作的同时,自己应当采取措施尽可能防止即期品出现。但是,根据实际经验,只要是有保质期限制的产品,不论怎样做,都不可避免出现即期品问题。

  一般经销商喜欢采用特价、买赠和退回厂家这几种方法。但是,这几种方法的利弊不同,对市场产生的影响不同,那么应该如何灵活运用呢?

  特价和买赠

  特价处理是经销商最常用的处理即期品的方法,但是并非所有的产品都适合。对已经有一定市场影响力和品牌力的产品,由于消费者已经有了一定信任感,而且做特价销售基本没有最低购买量的限制,所以这种方法的处理效果会很不错,也基本不会对品牌形象和市场产生太大的影响。

  邯郸磁县的刘贵方经理是三鹿液奶的经销商,三鹿在磁县的销售不错,但是,也不可避免地出现了即期品。刘经理采用的处理方式是在集贸市场摆摊特价处理。从各乡、村镇来的老百姓觉得,平时1元或者2.5元的产品,现在花一半的钱就可以买到,很划算。刘经理也会很真诚地告诉消费者,这个产品是即期品,一次不要购买太多,购买几天内可以喝掉的数量。事情说明以后,消费者反而买得更放心。

  但对新品牌来说,由于消费者缺少信任感,即使做特价也不一定会有什么效果,甚至还会产生“这个牌子的产品没人买”的负面效果,从而打击品牌形象。

  买赠促销属于特价的一种变形。在较为规范的大卖场,一般会执行买赠方案。但在较小的零售点或二批商那里,他们往往会折算以后直接降价,变成做特价。所以在流通渠道的买赠基本属于特价,此时一定要谨慎产品价格体系的稳定。

  一个知名的果汁饮料,以高价格树立产品差异化,给消费者高档产品的形象,销售形势在第一年的时候非常好。但是因为企业大量压货,造成经销商产品积压。在第二个销售旺季的时候,经销商为了处理即期品,在超市和流通渠道大量采用买赠,造成整个北方大区产品价格的混乱,不但严重破坏了渠道秩序,而且极大损害了高档品牌形象。

  做买赠由于是“买×”才能“赠×”,所以一般有购买量的限制,如果所设的购买量较大,消费者就会由于担心能否在保质期内消化掉而拒绝参与。如果执行买赠政策,最大的好处是给消费者一种品牌推广促销的印象,基本不会干扰正常的市场价格秩序,也基本不会影响品牌形象。

  退回厂家一般是经销商处理即期品的最后一招。但产品保质期越短,实施这种方法的可能就越低,如保质期在6个月以下的产品。即使是保质期12个月以上的产品,除非质量问题,厂家基本上不会承诺退货。有些厂家有承诺,等到真退时,也会以种种理由加以推诿,除非经销商未付全款,以此挟制企业,但这不是一种良好的合作态度。所以,经销商尽可能依靠自己的力量消化即期品。

  处理即期品的方法还有很多种,根据笔者的经验,处理即期品时不应为处理而处理,而是通过一些技巧性的手段,将坏事变为好事,为产品打开销路起推动作用。

  免费品尝

  这种方法比较适用于正处于推广期的新品牌或新品种。食品是一个“入口”的东西,消费者对其质量主要通过口感来体会,有些消费者之所以对新品牌或新品种未产生购买行为,是因为他们还不了解,所以免费品尝是新品牌或新品种最常用和最基本的推广方法之一。在开展免费品尝时,由于产品包装一般掌握在促销员手中,消费者看不到上面的保质期,所以保质期的影响几乎没有,而且还能够起到推广产品的作用。当然,这种处理即期品的方式是一种市场投入的方式,所以经销商做这样的活动要争得厂家的支持。

  笔者对使用这种方法印象最深的是某果汁饮料在吉林四平市,由于是新品牌,前期销售不太好,出现了大约100箱的即期品。当时该饮料的经销商在市内主要商业区设了四五个免费品尝点,由经销商的业务员进行三天的免费品尝活动,从开始的一点点品尝发展到一罐罐送,并明确告知已快到期,没想到由于“即期品口感、质量都不错”而出人意料地打开了市场。


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