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吹尽黄沙始见金--再谈白酒买断经营


中国营销传播网, 2006-02-21, 作者: 陈宏兴, 访问人数: 2127


  2002年中国白酒大王五粮液向38家联营企业发出协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒,如继续生产,将以假冒产品论处。五粮液集团由此揭开了削减买断品牌产品的序幕。  

  2004年四川泸州老窖公司也推出了一项重大的改革举措,收缩买断品牌除了保留个别品牌之外,多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。  

  此后,双沟、全兴等知名白酒企业纷纷收缩品牌阵营、精减品牌,裁减了自己旗下的许多品牌,使这些品牌产品停止生产并迅速地退出了市场,而这些品牌大多是属于品牌买断经营性质的,这在白酒行业掀起了巨大的波澜,业内人士对此议论纷纷,颇有微词,甚至大力抨击。然而,白酒买断经营是否真的穷途末路、走到尽头了呢?我们有必要重新审视、正确对待白酒品牌买断经营这种营销模式。  

  一、白酒行业传统经销模式概述  

  众所周知,白酒行业传统的经销模式是产品从生产厂家——经销商(区域总经销)——分销商——消费者,有效的沟通了产品的供应与需求,满足了人民的物质文化生活的需要,促进了社会经济的发展。但是,随着市场经济的发展,这种经销模式的缺点逐渐暴露出来,让业内人士一筹莫展。主要表现在以下几个方面:  

  1.价格体系繁乱。许多企业在产品定价上采取了“总经销价(区域总经销)”、“一批价”、“二批价”、“零售价”的方式,这种价格体系的每个阶梯都有一定的折扣,如果其中任何一个环节不遵守规则,必然出现越区销售、低价销售的现象,市场价格体系必将大乱,使市场难以运转,甚至崩溃。

  2.厂商之间互不信任。厂家为求销量,盲目向经销商许诺,当厂家对经销商许诺的利益无法兑现时,经销商便不择手段地越区域销售,以弥补“损失”,获取尽可能多的利润,导致其它市场价格下滑,市场处于混乱状态。  

  3.不合理的销售任务。生产厂家为提高市场占有率,提升销售总量,增加利润,常常向经销商加压,给经销商规定很高的销售任务。经销商为完成销售任务,以获得可观的年终返利,提高自己在厂家心目中的地位以及与厂家谈判的实力,从而获得更多的支持和优惠政策,往往铤而走险,以出厂价甚至低于出厂价的价格销售产品,跨区域销售也屡见不鲜,结果厂家和经销商双方都苦不堪言:对厂家而言,市场乱了,价格下滑了;对商家而言,“年终返利”是个未知数,等拿到手时,又感觉不够理想,不少经销商出现亏损现象,怎能不痛心。  

  4.变相低价格。经销商总是不断向厂家伸手,索要各种有利于己的销售政策或优惠政策,诸如“广告费”、“进店费”、“铺货”等等。这些费用往往不能完全落实到位,常常被经销商据为己有,侵吞其中的一部分甚至全部费用。此时,经销商拥有这一部分资金作保障,大胆地把产品价格降低销售;或长期实行“买五赠一”、“买十赠一”等政策,使产品价格变相降低,难于回升从而造成市场混乱。

  5.经销商选择不合理。生产厂家为提高市场占有率,扩大市场,提高销售额,急功近利,高中低档产品齐头并进。在利益的驱使下,厂商往往在同一个市场选择、确定二个或二个以上的经销商,这些经销商为了各自利益,互相竞争,导致同种产品互相竞争,价格越卖越低,甚至低于厂价,无法得到正常的销售利润,呈现亏损状态。如果厂家不能给经销商丰厚的年终返利和销售政策,将出现两败俱伤的局面,市场也随之瘫痪。  

  此外,随着市场经济的发展,白酒产业受经济形势和消费趋势影响,需求总量下降,产品大量积压,价格下跌。白酒价格尤其是名酒价格越来越透明、公开化,利润微薄,生产企业资金短缺,产品宣传推广缺乏后劲,白酒市场十分低迷,处于举步维艰的境地,白酒行业在迫切呼唤新的营销模式出现。

  二、白酒品牌买断经营的积极意义  

  白酒品牌买断经营的一般形式是:经销商向生产厂家交纳相当一笔资金,获得生产厂家一个或几个产品的经营权,在合同规定时间和区域范围内,产品由经销商垄断经营、独家销售;经销商提出自己的主张,设计产品的风格、价位、口感、包装等,厂家负责生产、灌装,经销商负责市场推广宣传、销售网络的建设和产品定价等。厂家给经销商的价格是保密的,一般在若干年后,产品品牌由厂家收回。品牌买断经营是继总经销(区域总经销)、代理制之后的又一经营形式,在一定程度上实现了厂商联营,加强了厂商经营合作和市场的力度,从而在整体上有助于市场的进一步成熟。  

  1994年年底,中国白酒界第一个由经销商买断经营的品牌——“五粮醇”横空出世,由五粮液集团生产,福建邵武糖酒公司总经销。第二年,五粮醇销量大增,迅速走红,成为白酒市场的新贵。此后,品牌买断经营这种营销模式很快在白酒行业中流行开来,被广泛运用。其中,“五粮醇”、“五粮神”、“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”、“小糊涂仙”、“天地春”、“双沟牡丹春”、“东方红”、“剑南豪”、“珍品全兴”、“古井OK”等品牌在白酒市场上具有很强的影响力。

  具体而言,白酒品牌买断经营这种营销模式具有以下积极作用:  

  1.有利于融通资金,开发新产品。生产企业通过向经销商收取数十万元特许经营保证金,将其投入到生产经营中,缓解自身的资金压力。等于说生产企业借助经销商的部分资金开发产品,既减少了资金投入,又降低了市场风险。  

  2.有效地调动经销商积极性。由于产品是经销商参与设计研制的,符合市场的消费需求,且价格也由经销商参与制定,留有较大的利润空间。对于经销商来说,销售越多获利越多,并拥有广告促销自主权,愿意积极推销,使产品尽快占领市场。  

  3.更好地满足消费者需要。白酒市场的消费者分布区域不同,消费习惯也不同。为了更大限度满足消费者的需求,厂商联手推出适合区域市场消费的买断品牌。如五粮液集团针对北京市场开发的“京酒”,针对西藏市场开发的“圣酒”,这些品牌名称迎合当地消费者,迅速形成品牌传播力;在口感上为消费者量身定做,从酒的包装、度数、香型和口感上全方位满足消费者。  

  4.厂商优势互补,共同发展。生产企业的优势在于强大的生产能力,在于品牌和质量;经销商的优势在于会做生意,精于经营管理和销售,拥有广阔的销售渠道和网络。基于品牌总经销的特殊性,经销商会把产品当作自己的产品去经营、销售;而厂家则可以集中精力进行技术改造和生产,致力于提高产品质量,发展商品生产。此外,买断品牌的本土化品牌操作方式可以有效地打破“地方封锁”、“地方保护”,因为与当地经销商合作开发品牌,易于获得当地政府的支持;同时,本土化策略达成了优势互补,当地经销商的实力、社会关系,加上厂家的质量保证及知名度,不仅打破了地方保护主义的壁垒,而且有利于调动地方的积极性。  

  5.有利于稳定产品价格,减少市场恶性竞争,巩固并扩张生产企业的营销网络。传统的厂商之间,由于厂家面对全国市场,因有奖销售、年终返利和以酒抵帐等导致市场间窜货、低价倾销经常出现,造成产品价格混乱,甚至市场混乱。而在品牌买断经营的情况下,经销商经营自己的品牌,为了得到长期利益,会想方设法地加强市场监控力度,统一销售价格,创建新的销售网络将产品推向市场。同时,生产企业的其他产品也可以通过经销商创建的网络进行销售,巩固并扩张了生产企业的营销网络。此外,实施品牌买断经营后,产品由经销商在合同规定的市场范围内独家经营,避免了同一市场上同种商品由数家经营而造成的降价竞争。因进货渠道单一、直接,易于发现制假、造假行为,减少伪劣商品的冲击。  

  6.降低了白酒生产企业的市场费用支出。品牌买断经营的经销商会把产品当作自己生产的产品去经营、销售,在广告宣传方面舍得拿自己的资金投入,而不会全部依赖厂家的支持,生产企业相应降低了宣传和市场推广费用。在确保厂家获得稳定利润的情况下,生产企业能够合理利用有限资金去开发其他市场。  


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