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保健食品有多少银子也不能胡来


中国营销传播网, 2006-02-21, 作者: 刘胜, 访问人数: 3939


  在中国,保健食品行业无疑是很多资本的淘金重点。很多资本由于深谙营销之道而在粗放的保健食品初级阶段赚得钵满盆满,脑白金无疑是其中最为闪耀的,紧随脑白金其后的民生药业也因为“21世纪金维他”而光芒四射。保健食品行业鲜活的攫金案例至今仍吸引着大批的圈外资本涌入,这无疑将使得这个行业竞争更加激烈,脱颖而出更为艰难。依据营销、资本及技术将成为影响该行业的核心竞争力的主导因素,谁将是这个行业的新一轮霸主尤其值得关注。  

  保健品并非保健食品  

  到目前为止,绝大多数消费者仍将保健品单一的理解成保健食品,这其实跟众多的保健品营销人士的精心“教育”有关系,也反映了一个很现实的问题,那就是众多的策划人或许真的就认为保健品等同于保健食品了。我以为,从功能而言,保健品应该是有特殊需求的产品,它所针对的也应该是特殊的消费群体,产品的利益主张、沟通方式及终端组合应该属于小众营销范围之列;而保健食品则应该是高出一般健康食品一个层次的有一定利益主张的食品,且这种利益必须是圈定于大众营销范畴内的,消费者对于保健食品的需求应该是恒定的、快速的,不需要太多的系统教育和一对一沟通就可以实践消费。从属而言,保健食品则应该是保健品的一个分支,二者是母子关系,保健品绝对不仅仅是胶囊、口服液之类的保健食品。  

  因此,将保健食品与保健品画上等号显然是有人有意为之,保健食品行业对大量如神话般的策划顶礼膜拜,而不安心于解决消费者对产品的长期和根本需求。综观整个行业,哪个保健品或者哪个保健食品要想全线飘红的话,不把自己包装成传说中的仙丹妙药都是很难完成原始资本积累的,无非是有些公司吹得巧妙一点而于市场中逐步蔓延开来,有些公司对产品效果过于夸张而遭封杀成了昙花一现而已。

  如果仍旧将保健食品按照保健品的套路来操作,可以断言一批保健食品企业将死无葬身之地,厚策划而薄产品是杀鸡取卵,厚营销而薄研发则是饮鸩止渴,都是在玩火。  

  制药企业进入保健食品行业的暗示  

  药品安全是关于国民生命安全的大事,是开不得玩笑的,基于制药企业重复建设产能过剩产品雷同的事实,因此,大量的制药企业开始考虑将核心业务由药品转向保健食品,特别是那些通过了药品及保健食品GMP双重认证的企业更是乐此不疲。  

  当然我们不能否定制药企业进入保健食品行业将对该行业有一定的促进意义,毕竟制药企业的硬件水平还是过得硬的,这样可以杜绝一些小资产者进入保健食品行业淘金的白日梦,行业壁垒无形中有了积极意义上的提高。而国内的制药企业之所以转型涉足保健食品,主要原因还在于它们普遍低下的营销水平,因此不是每个制药企业折腾保健食品都可以打包票成功的。  

  没有科学的营销系统支持时,制药企业搞保健食品或者保健品就是在盲人摸象了,它们所转化的一些专利也好,成果也好,都有可能并不具备消费价值。制药企业进入保健品行业雄关漫漫,对产品的绝对自信,对行业利润的理想化都是盲目乐观。  

  直销是保健食品的惟一出路?  

  在中国,处于灰色边缘的直销公司有1000余家,而这些公司又都无一例外的将保健食品作为核心产品阵容。最早尝到直销甜头的民族企业天狮就是靠保健食品起家的,其当时的核心产品“心脑灵”也是由其它公司供货的。  

  正是有天狮这样的例证,加上很多直销从业者的游说,一些制药、保健品、保健食品企业都纷纷跳水冲浪,目的就是要在不规范的中国直销市场中去淘金。以人脉为主要载体的传统直销模式造就了很多暴发户,也使得很多经营状况不理想的制药、保健品、保健食品公司开始认为直销模式是惟一的救命草,也是所属行业的根本出路所在。  

  很显然,这是个很要命的论断,它一旦为所有关联行业所认可,将直接导致直销行业的灾难,这场灾难可能是法规都所难规避和消融的。直销作为一种较先进的销售模式,它并不是所有企业的惟一出路,世界500强企业中试问有几个是直销企业?由此可见,直销仅仅只能算一种销售模式,如果我们因为它的某些优越性而放弃传统销售模式中的经典就得不偿失了。

  在这个动荡的行业营销时代,安身立命比什么都重要,而安身立命的根本在于企业的价值,企业的核心价值除了产品、服务外,就是品牌了,品牌所承载的又是相关联的信任,产品及服务质量决定品牌质量,品牌质量决定企业的生存质量,这是一条循环价值链。保健食品行业亦不例外,价值营销将是保健食品行业的发展主流,而不是吹嘘和铺天盖地的广而告之。  


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