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快速消费品新产品上市一般特点与规律


中国营销传播网, 2006-02-16, 作者: 王传才, 访问人数: 4728


  新产品上市看上去是一个策略性,战术性问题,上市规律千变万化,但是,实际上,新产品上市本身反映了一个企业十分严谨的战略思维。通常,我们看到,同样一个产品,有些企业会选择价格作为武器,迅速启动市场,有些企业会选择最大限度赚取超额利润,有些企业对新产品上市速度很谨慎,而有些企业则气势如虹,新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。为了使企业更好地认知自己的资源,更准确地把握自己新产品上市整体策略,我们将分别针对四个比较有代表性产品类别:快速消费品,耐用消费品,工业品以及OTC产品等出发,分别对上述四个大类新产品进行新产品上市一般特点洞察,帮助企业在大的战略方向上把握住新产品上市的基调,为企业创造富有活力的市场局面做理论上与战略上指导。

  快速消费品新产品上市特点首先就是速度,因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以,为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注,最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升,快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。

  其次就是系统,快速消费品营销是一个十分庞大的系统,哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率,从生产到物流,从策划到推广,从管理到执行,从资源到环境等等,因此,打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。

  第三就是区域与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功,就必须要建立自己的基地市场,因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流,好经验,以及策略调整空间。快速消费品企业自觉自省要求很高,在局部市场上看到的问题一定要迅速作出反应,为什么娃哈哈的宗庆后每年要两百多天在市场上转悠,因为对于快速消费品而言,区域市场问题可能就是全局性问题,快速消费品企业要始终保持高度的市场警惕性。

  第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破,机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点,所以,我一直认为,快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富,我们不要用迂腐的营销学理论来诠释丰富多彩的营销现实,有些时候,如果你不深入企业一线,你绝对不能理解企业在新产品上市单点突破对他们来说意味着什么?

  关于快速消费品的流程方面的规范,市面上已经有不少专业书籍做了非常深刻的阐述,比较系统的是魏庆老师的《新产品上市的流程与规范手册》,销售与市场杂志曾经为此出过一个很不错的单行本。本文仅从经验、实操的角度提供快速消费品企业,通过新产品上市动态过程控制,也就是盘市---铺市----看市---判市---攻市----动市----护市,审视与关注快速消费品上市中关键问题,给快速消费品企业一点启发,从经验角度提供快速消费品新产品上市一般特点与规律。 

  盘市  

  盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为新产品上市前的做功课。中国有句古话叫“凡事预则立 不预则废”,快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市,盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点,我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整:

  第一, 经销商资源盘整

  经销商是快速消费品企业重要的战略性资源,选择的好,企业可能非常幸福,选择的不好,企业可能面临着很多转换成本,就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此,盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作,对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择,经验表明,对于快速消费品经销商,软实力与硬实力要平衡思考,特别是对于一些现金流不是很好的中小企业,要抛弃有奶便是娘的庸俗观念,而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量,减少新产品上市带来的系统阻力。下面是我们在实际工作中经常使用的关于经销商情况调查表,运用这些表格基本上可以比较完整地摸清这些经销商具体情况。

  经销商信用与实力调查

  1、 区域:经销商所涉足的区域市场,以及区域渠道资源判断;

  2、 等级:该区域市场在整个营销战略中等级评定,一般省会城市级别为A级;

  3、 地址:办公、营业地址,仓库地址等,最好能够了解其家庭住址;

  4、 开始经营时间:从资历上评介经销商对市场的认识,判断经销商承受市场风险能力;

  5、 以前经营品牌:从其代理品牌质数上判断经销商软实力,同时判断与自己产品属性是否一样;

  6、 经销商本人学历、经历、嗜好:判断经销商人品以及专业能力;

  7、 经销商个人资产状况:店面、运输车辆,库房,固定资产,银行往来帐户组织帐薄、资本额、营业执照、同业评介,信誉等等

  8、 其他:与相关厂家合作状况,目前营业情况等等。

  第二, 渠道终端盘整。

  快速消费品渠道是宽渠道体系,因此,对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作,不仅需要很好的耐心,更需要很好的细心,一般情况下,快速消费品的渠道终端有7—8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等,一般情况下,渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断,并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解,这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。

  如,2005年11月,我们对云南临沧地区进行了终端调研,得出这个市场终端大致分布表,通过这个言简意赅的表格,我们就能够判断与推算出各种渠道终端大致的走货量。

  临沧地区临翔区:KA 2家 餐饮 80家 KB 20家 批发30 零售280 总计412家

  临沧市临翔区属于经济比较落后的民族区域,KA很显然不是这个市场主渠道终端。零售有280家说明这个市场基本上处于十分边缘与分散的区域性市场。但是,我们在盈江县调研时发现,尽管是一个县级市场,由于靠近边境,实际的贸易要比地级城市临沧市商业渠道上要发达。如果仅仅凭借区域划分想当然推测,可以我们的市场策略就会出现重大失误。

  盈江县(含黑河)KA10家 餐饮120家 KB20家 批发14家 零售146家 合计310家

  对于盘中盘产品,渠道终端的调研要严格到某一个具体店名以及具体位置,店面规模,客户结构,消费档次等等。甚至于单个桌面消费餐标以及大厅包厢消费情况都要有细致的描述。因此,盘整渠道是一项十分深入,十分细致的工作。

  第三, 消费能力盘整

  消费者能力盘整是企业企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解,也有微观面的消费者行为习惯以及消费者实际消费能力描写。一个快速消费品在进入一个市场之前的媒体策略与推广手段与消费者消费能力息息相关。

  1、 有效消费人口。如果我们产品是5--15岁的小孩人群,我们在统计消费人口过程中要以儿童人口作为主要统计指标,如果我们产品覆盖了全部人群,则我们主要统计是全部人口指标,人口指标一般来源于当地政府的年度统计年鉴。但要注意的统计年鉴要是最新版本的统计年鉴,不要使用过时的统计数据,以免给市场定位带来误判;

  2、 年人均经济收入,以及经济消费指标。区域性经济指标每年的政府召开人代会政府工作报告中一般会有比较深入的描述,可以考虑对这方面信息进行收集;

  3、 消费者行为习惯洞察。消费者消费行为与消费者实际经济消费能力并不一定一致。我们说云南省经济总量在中国大陆并不是很高,但是这丝毫不妨碍云南餐饮行业十分发达。河南的GDP收入已经达到万亿人民币,但河南的餐饮消费上还是比较保守的。消费者行为习惯还表现在消费者媒体、娱乐、场所、价值观等。所以,消费者行为习惯洞察是一个既有数据性的定量洞察,也有感性的定性分析,对于区域市场消费者洞察主要目的是为了新产品上市迅速找到好的突破口,特别是区域性品牌。

  4、 周边环境盘整。其实,消费习惯与周边环境有一定的关系。在云南市场,由于分别与越南,缅甸在国家交界,同时,其边缘市场受贵州、四川、关系影响巨大,因此,周边环境对区域消费者消费结构影响十分巨大。我们在靠近缅甸的瑞丽,靠近越南的河口都发现了完全不同于内地市场的快速消费品消费结构与消费习惯。中国地缘辽阔,区域差异很大,因此,对你所造周边市场盘整也是我们需要关注的一个焦点。

  第四, 竞争品牌盘整

  对竞争品牌盘整主要是判断快速消费品进入这个市场的壁垒。竞争品牌分为直接竞争品牌与间接竞争品牌,我们以云南红河州个旧市为例看竞争品牌盘整策略。

  个旧市是中国著名锡都,城市规模并不大,20万人口,但消费结构很高。我们以05年推出牛奶果盘产品对竞争品牌盘整可以看出来这个市场进入的壁垒。

  首先是全国性品牌。由于个旧曾经作为州政府所在地,加上锡工业发达,所以很多全国性品牌十分看好这块市场。在个旧市场,主要全国性乳制品品牌有:

  娃哈哈的营养快线。多喝乳业新品上市的最大也是最直接竞争对手。因为从品系上看,多喝乳业推出的产品与营养快线如出一辙。营养快线强大的执行力必然是多喝乳业面临的最大的挑战。事实证明,随着多喝乳业1升产品在个旧乃至于云南市场风起云涌的时候,很短时间,营养快线就推出了1升装产品。并且在价格策略上牢牢地咬住我们的产品。

  蒙牛乳业酸酸乳。我们判断,蒙牛乳业酸酸乳凭借超级女声的强大威力,必将与我们正面抢夺客户,我们需要提出针对性方案,防止酸酸乳在区域性市场对我们进行打击;

  农夫山泉的桨果奶昔。农夫山泉一直以产品创意能力高超而著称,其桨果奶昔依然显示出强大的传播效应。

  李子园系列乳饮料一直深耕云南,其低端产品与高铺货率对我们影响不容小视。

  其次,就是本地强势产品与品牌。毕竟消费者对于牛奶产品认知更多地是基于一种简单的形态认识。而云南又是中国乳业区域竞争十分激励的市场。从数量上看,云南乳制品市场成规模企业就有将近十家,分别是邓川,雪兰,来思尔,前进,海子,乍甸等,只还不包括已经在云南建厂的李子园,娃哈哈等,因此,对本土品牌我们同样要有十分清醒的认识,对于他们的战术性举动要小心谨慎。

  替代性竞争品。来自于饮料行业的替代性竞争品就更多了。统一鲜橙多,康师傅,可口可乐,等等。作为快速消费品,替代性竞争品影响还是很大的,因为要改变消费饮料习惯就是与旧势力做斗争。

  仿冒产品冲击市场。随着牛奶果盘在市场动销,一个十分相像的产品出现了,牛奶果园。这个产品不仅产品命名上十分靠近,而且产品的设计风格全部照搬。仿冒产品需要防范的主要是对价格体系,因为其成本可能十分之低。  

  快速消费品新产品上市的市场盘整最好能够形成明确的市场报告,简明扼要的市场报告对管理层制定该区域市场上市策略有着十分重要的作用。报告内容不要大而全,而要精干,简单,透明,准确,只有这样,才可以在使新产品上市的决策建立在科学理性的基础之上。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2019-03-25 05:21:35