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寻找白酒营销突围之路


《糖烟酒周刊》, 2006-02-16, 作者: 赵建英, 访问人数: 2829


  近期与业界朋友沟通时,发现大家都有这样的感慨:白酒市场太沉闷,找不到亮点品牌。为何会出现这样的状况呢?当前白酒产业不仅仅陷入了产品同质化的困局,而且还陷入了营销同质化的困局。白酒企业的突围之路究竟在哪里呢?

  客观来讲,一个品牌的成功,应该是多方力量、多种因素的合力结果,但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮,从终端制胜的小糊涂仙,到品牌领先的水井坊,再到大打福文化的金六福,这些白酒新锐品牌的成功,其核心成功点都是很清晰的,他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。

  营销专家林翰曾指出,新商业本质,应该是各营销要素的重新排列与配置,只有改变规则,才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言,新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则,制定规则,才是新企业的发展出路。

  当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路,其对错还有待市场的检验,但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。

  传统思路:酒店是白酒的主要销售终端,当属兵家必争之地。

  新思路:任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端,应该对应不同的酒水品牌。

  思路探索

  某白酒企业正在琢磨这样一个思路:能否主做夜场终端,成为夜场白酒的领军品牌,与洋酒争市场?据调查,当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主,在近两年,洋酒出现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒,为何能在夜场大行其道呢?时尚的消费感觉,加上适合的消费饮法,引领了一股酒水消费潮流,也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长,正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。

  那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢?应该说,这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中,白酒就是用于宴请宾客,或者家庭饮用,只是出现在酒店或者商超,而夜场做为新兴消费市场,似乎并不被白酒企业重视。客观地讲,只要有酒水消费的地方,其对于同一类的酒水都会有需求,只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场,但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能。

  据本刊记者广东市场调查,当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多,主要以当地大众市场流行的品牌为主,其价位集中在中档区间,其消费人群以台商为主,其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响,但是从中,我们也可看出,白酒做夜场是具有可行性的。关键问题在于怎么做?那么广东夜场的白酒风潮,可否在全国复制呢?或许这一问题值得我们认真思考。

  其实这一问题的思考,其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性,而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。

  从其引申思考,我们注意到,当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主,他们感叹竞争激烈,发愁自己无法进入酒店;而有些刚入行的小品牌,因实力所限,其主要运作只能以C类酒店或零售店为主,他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在,都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。

  思路剖析

  在传统的白酒运作思维中,一般是先酒店,再商超,后流通,它是一个递进的、有层次的过程;但是实际市场中企业采取的打法却与此不同,不做酒店只做商超,或者不做酒店只做流通。对此做法,多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的,也是明确的。

  当前业界正在思考的一个新思维,就是一个产品不一定要全渠道运作,而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌,我只做商超;我就是零售店产品,我就主要做零售店。应该说,细分自身定位,是企业切入市场的关键,是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究,但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想,只要是能与目标消费者接触的所有场合,都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端,真正的市场空间不是摆在明处,而是在改变思维,转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多,不会只有酒店一个,只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己,也要从其中进行认真地选择。

  从企业自身产品定位角度来讲,酒店是白酒的主流市场,如果是定位主流市场的品牌,当然就要运作酒店;但是一家新企业,也可以给自己定位做支流市场,运作除酒店、商超这些主流终端之外的其它终端,如夜场。明确细分自身定位,从原有的全渠道运作向细分渠道运作,应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路,其也受品牌名称、价格、口感等多方限制,需要具体情况具体分析。

  在具体操作层面上,我们还需要注意到,消费者会因场所变化而消费需求发生改变,那么我们的产品是否也需要相应调整呢?一种思路是同一种产品,进入所有对应的消费群体的一切消费场所;另一种思路是开发出不同产品,满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析,后者应该更科学,符合产品定位细分理论。

  传统思路:包装越华丽,销售越顺利,包装为产品增值。

  新思路:适度包装为可行之道,简约风格将成风潮。


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本页更新时间: 2021-03-04 05:19:35