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五粮春怎么办?

五粮春如何在江苏市场应对挑战的调查与分析


《糖烟酒周刊》, 2006-02-16, 作者: 于悦, 访问人数: 3756


  五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一,也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一,无论是酒水的品质,还是品牌的形象,五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门,丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏,五粮春曾经持续畅销多年,创造了单品销售名列前茅的良好业绩。

  但也许正应了那句古话:风水轮流转。2005年的江苏白酒市场格局变化很快,从五粮春两年前提价给徽酒提供了难得的市场机会,到徽酒崛起对市场产生影响,以及到现在的洋河蓝色经典的风声水起,五粮春面对的挑战来得既快又猛烈。

  徽酒和洋河夹攻五粮春

  从市场表现看,五粮春受到挑战的最直接原因是徽酒和洋河蓝色经典的崛起。

  尽管徽酒的终端投入巨大,来势凶猛,但多数人现在仍然认为,这不是徽酒能够兴起的主要原因。现在终端促销战的效果没有以前好,尤其是面对五粮春这样具备典型的品牌优势的产品,终端战术很难攻克品牌壁垒。五粮春多年的成熟消费群体不会因为徽酒的促销轻易改变选择。因此,如果没有五粮春两年前的那次出人意料的大幅度调价,也许徽酒将面对一个投入巨大、场面恢弘,但亏损也巨大的局面。在众所周知的两年前五粮春提价40元后,徽酒迅速抢占了餐饮终端108元的价格空间,口子窖和迎驾等产品在南京市场100元左右的主流消费价位大力拼抢五粮春原来那些陷入茫然的部分消费群体,终端促销战迅速取得成效。

  洋河蓝色经典的迅速突起可以说是整个市场的发展带来的又一个崭新的现象。洋河蓝色经典在南京市场已经铺货有几年了,宣传也做了不少,但真正的发力则是在2005年。在2005年,洋河蓝色经典的三款产品海之蓝、天之蓝、梦之蓝开始全面进入终端,并吸取了徽酒这几年的终端战术,投入巨大。到目前为止,根据本刊调查,洋河蓝色经典在江苏全省都已经形成畅销态势。而根据市场资料显示,洋河蓝色经典在上半年就提前完成了全年任务,可以说是打了一场漂亮的苏酒保卫战。

  对于五粮春而言,洋河蓝色经典的海之蓝产品已经成为除了徽酒之外的又一个强有力的竞争者。海之蓝餐饮终端的零售价格为130元左右,在价格定位上高于徽酒,同时直接逼近五粮春在餐饮158元左右的指导价格。洋河在2005年取得的成功除了自身在终端的投入操作外,和整个市场的环境也有关系。徽酒多年竞争早已经使得消费者陷于麻木,五粮春也是多年的老品牌。消费者有潜在的对新品的需求,渠道也有引入新品增加利润的需求。另外,洋河蓝色经典在消费者的这种心理把握上也较为准确。比如洋河本身就具有明显的品牌优势,洋河是地方产品,消费者非常熟悉,市场切入容易。还有就是洋河在沿袭传统品牌优势的基础上给了市场一个全新的感受。比如绵柔型的酒水品质诉求、蓝色的差异化形象设计等等。洋河蓝色经典的成功是自身传统优势、创新优势、市场终端重视优势、操作空间优势、价格定位空间优势和市场机会共同作用的结果。

  在这种大环境下,五粮春除了提价给自己增加利润外,还给对手提供了机会,并且自身在迅速变化的市场格局中也没有及时采取调整措施,应对乏力,市场销售出现停滞的趋势。


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本页更新时间: 2022-08-09 05:15:14