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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊

乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊


中国营销传播网, 2006-02-15, 作者: 陈海超, 访问人数: 3017


  总有一种力量,让我们感动,那就是中国日化广东军团,总有一种声音,绵延不衰,历久弥坚,那就是本土日化流通品牌部落。拉芳,作为广东军团杰出代表,作为本土大流通渠道领袖品牌,与好迪、采乐、蒂花之秀、飘影、亮荘、名人、信婷、柏丽斯等携手一道,将美国宝洁公司所倡导的洗头革命推行到底,从而把洗发水由奢侈品变为生活必需品,从而直接影响到宝洁旗下洗发水品牌价格下调了30%,甚至推出200ml飘柔日常护理型价格9.9元/瓶新低,从这一点上讲对于中国消费者,功莫大焉,同时中外品牌斗智斗勇,从而使中国日化江湖精彩纷呈,直接促进了行业进步。

  “爱生活,爱拉芳”,犹在耳边,“拉芳出品,优质保证”广告在国内各省级卫视如火如荼,广告语的嬗变说明了拉芳产品由单一化向系列化迈进,由单一品牌向多品牌经营的创新。

  品牌

  品类 拉 芳 雨 洁 缤 纯 圣 峰 汉 诗

  洗发水 去屑发水 护肤品 牙 膏 沐浴露

  拉芳品牌群布局看上去很美,品牌策略越趋仿宝洁化。拉芳多品牌策略下,可谓人丁兴旺。事实上,拉芳已经成为流通品牌领头羊。只是多子未必多福,小舢船再多也连不起来航空母舰。今天国内市场已经国际化,外资品牌垄断着整个主流市场。2006年,中国日化硝烟迷漫,宝洁手持倚天剑舍我其谁,欧莱雅品牌群高举屠龙刀霍霍生风;安利解密“葵花宝典”意气风发;隆力奇三届本土日化央视标王一鸣惊人。本土品牌充当着市场跟随者与市场补缺者的角色。在与狼共舞角逐中,拉芳只是一只披着狼皮的羊。  

  拉芳,背书品牌能否承受之重?

  在拉芳由产品品牌上升为企业品牌时,原有的“熊猫日化”被有意识淡化或忽略。目前,拉芳产品还保留了洗发护发及香皂品类,作为大众类市场定位,竞争主要集中在广东军团品牌之间的博弈。好迪、蒂花之秀、飘影、名人、亮荘之间,从概念上、包装设计上、广告投入、渠道选择上、营销人才上等各个方面酣斗犹浓。华山论剑,拉芳暂占上风。

  今天日化界进入多事之秋,高露洁“氟”事件、SK-Ⅱ违规事件、强生被置疑事件、宝宝金水危机,消费者知情权越来越被尊重,现代传媒无处不在,中外品牌无不战战兢兢,谨言慎行。在拉芳出品范畴下,“雨洁、缤纯、圣峰、汉诗”品牌都被捆绑在拉芳企业品牌上,任何一个子品牌出现问题,都会危及拉芳。  

  拉芳,背书品牌能否承受之重?

  雨洁,我专业,我出色!

  “去头屑,用雨洁”——雨洁广告语;

  “头屑去无踪,秀发更出众”——海飞丝广告语;

  “去屑,就是采乐”——采乐广告语;

  “去屑,不伤发”——风影广告语;

  “信婷去屑,就是快”——信婷广告语。

  去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点,海飞丝依然把持着高端市场;风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌,在现代终端渠道超市占有一定市场份额;在流通渠道,雨洁与采乐堪称去屑双煞,熬战不止,双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身,为各自代言产品大声吆喝。客观评价,雨洁产品品质贴近海飞丝配方,从膏体上、气味上极为相近,价格定位上又高于所有流通品牌,赢得了消费者相当好的口碑。专业定位,出色表现,因此,雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌,发挥着中流砥柱的作用。  

  缤纯,无可奈何花落去……

  在日化界,哪家企业如果用操作洗发水手法操作护肤品,那是大错特错的事情!广东军团洗发水运作可圈可点,而护肤品无一胜绩就是证明。

  对于洗发水,消费者要求能把头发洗干净就行了,对于护肤品,特别是女性消费者完全是抹给别人看的,需要的是一种消费档次,是一种消费感觉。从成本上讲,标价50元/支面霜与300元/支的面霜比较,生产原料上相差无几。因此,护肤品与洗发水是市场属性完全不同类的产品。缤纯护肤品整体零售价在二十元以下,粗糙硕大的包装,一看就是雪花膏,其市场表现与业绩不言而喻。


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