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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌战略失败之谜(三)--错误理念是品牌战略的“毒瘤”

品牌战略失败之谜(三)--错误理念是品牌战略的“毒瘤”


中国营销传播网, 2006-02-15, 作者: 刘文新, 访问人数: 2558


  写在前边

  近期,笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结,得到了众多中小企业的关注,每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话,笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外,针对容易导致品牌战略失败的一些关键点,提出自己的看法,供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考!

  笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验,提出致使品牌战略失败的六个关键点,即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

  就此,笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容:品牌战略失败之谜(三)——错误理念是品牌战略的“毒瘤”  

  引子

  两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。

  应该是在12月份,接到同城一个大型广告公司李女士的电话,说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求,看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务,由于这个客户他们已经合作多年,所以在这方面他们也想一并拿过来。

  “业务”来了,不能不谈,于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理,简单的寒暄后,就直接切入主题,我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验,同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。

  可是,我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理,她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同,她说:“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点,我认为品牌战略就是CIS。”

  “比如说,我和她”她指着与我联系的李女士说,“我们两个人名字不同,这是说我们的品牌不同,而我们的气质不同则是我们的个人形象不同,那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”

  听了她的话,我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。

  最终,他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务,可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷,结果果然与我预想的一样,在完成规划后,和许多企业导入CIS一样,厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。  

  与品牌战略混淆的错误理念

  上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。

  1、品牌战略与CIS混淆

  前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表,他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示,与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈,自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。

  殊不知,品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象,更多的是规范企业形象与行为。

  而品牌则是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔,形成与消费者的特殊关系,同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。

  当然,品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程,也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑,尤其是对于工业企业而言更是如此。但是,CIS只是品牌战略成功的充分条件,而非必要条件。


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