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中国营销传播网 > 营销实务 > 酒店买断下,经销商的N种活法

酒店买断下,经销商的N种活法


《糖烟酒周刊》, 2006-02-14, 作者: 刘会民, 访问人数: 3632


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  活法三:不按规则出牌 打游击战

  从目前酒店买断的形式看,主要有整体买断、部分买断、买断促销权三种,但很少有厂家和经销商同时采用这三种方式。作为进入者,可以见缝插针,灵活出击,比如在部分买断的酒店里,开展大力度促销活动。

  实际做法:雪津啤酒进入江西市场后,要面临当地亚洲啤酒和惠泉的双重压力,尤其是亚洲啤酒,是当地的强势品牌,掌握了很多终端酒店。雪津厂家和当地代理商采取的对策是,在南昌除了买断酒店以外,还在一些重点酒店做活动,比如买赠、免费品尝,和当地的南昌亚啤同台竞技,但活动的力度比竞争对手大,并且活动的频率比较高,结果让竞争对手很头疼,并且防不胜防,被同行称为“不按规则出牌的搅局者”。但雪津频繁的促销活动得到了酒店老板的认可,因为酒店获得了更多的客源,增加了收入。雪津从此在江西站住了脚,并对亚洲啤酒和惠泉啤酒构成了威胁。

  效果评估:不按常规出牌,采取插位营销的方式,可以集中厂商有效资源,从另一个层面上和买断者在同一个舞台上展开竞争,获得成功,当然这也同样需要强大的资本,以防止买断者的反击。

  活法四:回归营销的原点 重做传统市场

  酒店的高额买断费用让一些经销商望而却步,于是一些经销商把注意力转向了其他渠道,进行精耕细作,比如流通渠道,一些经销商选择适合大流通产品,并进行网络建设,加强服务,也取得了不错的效益。

  实际做法:河南张经理代理着烟台长城、泸州老窖,他的渠道主要集中在餐饮,也买断了本市和县区的一些顶级酒店,但今年一个新的葡萄酒品牌开始在当地疯狂买店,张经理有点难以应付,为了保证利润,他开始把目光转向流通市场。以前他认为,做大流通产品没有利润,于是就放弃了流通产品的选择。面对买店费用日益增高的情况,他今年开始代理北京二锅头,到年底他发现,二锅头销售额达到了1500多万,弥补了他在酒店和商超的费用。

  效果评估:经销商很多是从传统渠道做大的,当再次把目光转向市场,需要注意的是,市场已经发生了新的变化,按照以往的操作模式是行不通的,比如说流通市场,并不像向以前那样把货压给二批就可以了,还要做售后的服务、二批商的管理。

  活法五:改变营销方式 与酒店“另类”结盟

  买断并不是与酒店结盟的唯一方式,改变以往的营销方式,采取一种新的方式与酒店合作,也能达到双赢的目的。

  实际做法:在山东莱州,啤酒品牌众多,集中了青岛、烟台啤酒、雪花啤酒等大品牌,其中青岛的买店力度比较大,对一个上档次的酒店往往投入数十万甚至百万,这样的大手笔让莱州啤酒跟不起也拼不起。

  燕京啤酒莱州公司通过调查发现,当地餐饮业很发达,但是外来务工人员很少,因此厨师和服务员资源短缺。于是燕京啤酒莱州公司吸纳一些当地有名的厨师成为“分销商”,并且由他们组织成立行业公会,定期举办培训与人才引荐活动。另外,这些厨师对每家酒店情况了如指掌,燕京啤酒莱州公司根据他们反馈的信息,通过当地媒体,定期发布新食尚和各店招牌菜的情况。结果很多酒店不请上门,愿意经销莱州公司的系列产品,这样燕京啤酒莱州公司把酒店的推广和产品的推广结合在一起,实现了双赢,并为稳固双方的业务关系奠定了坚实的基础。

  对于一些销量特别大的连锁酒店,燕京啤酒莱州公司特别生产以酒店命名的特色啤酒,如海鲜专用啤酒,和酒店共同经营,改变了以往的营销模式,成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。

  效果评估:如同谈恋爱一样,男女双方需要相互吸引,能让对方看到可取之处。在恋爱中,钱是一个因素,但不是唯一的因素,厂商和酒店结盟也是同样的道理。

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