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如虎添翼还是画蛇添足--中小企业信息化的探讨


中国营销传播网, 2006-02-14, 作者: 常青何富伟, 访问人数: 1937


  信息化管理已经不是什么新鲜词汇了,MRP、ERP、CRM、CIMS这些古怪缩写我们几乎全都认识。那么究竟有多少中小企业从这些信息化管理工具中获益?又有多少企业真正理解营销管理的信息化?

  探讨1,为什么要信息化?

  表面看起来大部分企业已经不怀疑信息化的价值了,但实际情况并非如此,大部分中小企业(甚至很多大企业)没有认真考虑信息化,他们对信息化的认识完全是“跟着潮流走”。之所以存在这样的状况,同企业自身发展历史、企业价值观念、同行的信息化实践密不可分。

  目前信息化在国内企业界尚未取得惊人成绩,但我们依然要强调“漠视信息化发展就是等死”。因为长久的生命力和随需应变的能力始终是企业追求的目标,伴随市场竞争的加剧,企业的市场发展与营销信息化将无法割舍。通过信息化快速反应和决策的企业将在未来的市场竞争中获得突围的先机。尽管中小企业有足够的理由为逃避信息化辩解,但有如下问题是企业在发展中不得不面对的。

  首先是集中与分散的矛盾。中小企业从几个人起家发展到一定规模,从一个区域市场发展到面向全国市场,领导者不可能继续事必躬亲,这就引发了管理悖论“一抓就死,一放就乱”,这种状况源自于“人管人”的传统管理思路和手段。

  其次是规模与效率的矛盾。企业规模小时能够很快决策许多事情,但壮大之后,往往一个并不复杂的事情反复开会讨论没有结果,企业的决策效率大大降低。这是因为参与决策的人员增加了,而每个人掌握的信息或数据也更不完整,难以达成一致。完全按照传统管理指导企业实践将难以规避这个矛盾。

  第三,服务与成本的矛盾。理论上任何一个客户都需要企业提供完善的产品或服务,但提高服务水平将增加成本,可能导致企业无利可图,特别是个性化需求逐渐成为主导的今天,仅凭人的经验已经难以权衡服务水平与服务成本制作间的度。

  探讨2,ERP还是CRM?

  我们可以肯定企业营销的信息化势在必行,不存在“做与不做”的选择——因为“漠视信息化发展就是等死”。那么下一个问题就是选择何种方式何种工具来实践企业营销的信息化。

  就目前而言,国内流行三类营销信息化方案。

  第一种直接加载在ERP平台之上,归属于整个“企业资源管理计划”平台。ERP实质上是一种基于“供应链管理”的“精益化”管理工具,它能够在一个信息平台上实现“供应者”、“生产者”、“销售者”主要相关信息的共享,从而缩短供货周期、精确生产计划,从企业内部提升效率和降低成本。实施ERP首先需要大笔资金投入(一款优秀的ERP系统的造价在百万以上),其次需要较长的开发和培训周期,还需要专门的设备及维护人员,最重要的是对于大部分中小企业而言——目前并不需要。

  第二种则是独立的CRM(客户关系管理)平台,实现对客户及其资源的“远程管理”。很显然,CRM是一种围绕客户的销售管理平台,你可以在这个平台中实现对销售数据的统计、对业务人员的督导管理、对客户信息的电子化管理。这样的信息平台造价适中(复杂的CRM造价在二十万以上),培训相对简单。

  第三种则是较为简单的电子汇报系统,为的是实现同营销人员的“远程交流”。这种系统类似于一个企业内部的BBS,可以实现内部信息资源的远程交流,这种系统造价低廉(如果你愿意可以找在校学生来帮你做,造价甚至可以低至四位数),几乎不需要培训,当然它能够实现的仅仅是“信息交流”而已。

  对于中小企业的信息化建设,我们主张“在发展中解决问题”,因而我们反对盲目的上ERP项目,也不主张建立复杂的CRM,更不主张用BBS来解决管理问题。在中小企业营销信息化实践的过程中,我们更加推崇“BBS+简单CRM”的方式。这样一套电子报告系统只需要投入不到十万,就可以实现对客户信息的电子化管理、对业务人员的远程管理以及简单的信息汇报,并且BBS式的汇报系统将使培训和系统管理变的简单。

  探讨3,信息化难以驾驭?

  从前文中我们知道,我国企业在信息化建设中的成绩并不理想,究其原因除了“动机不纯”和“选择工具失当”之外,还有一个最重要的原因——“难以驾驭”。这正如一位不会骑马的人纵使拥有千里良驹也可能落于人后。

  国内花巨资建设ERP系统的企业很多,拥有CRM的中小企业也数不胜数,但是真正能够将信息平台充分运用并创造价值的企业所占的比例要小得多。这种状况的原因主要在于以下两点。

  首先,应用企业惰于在软件上投入。真正的软件并非光盘上所刻的数据和程序,而是软件的运用。国内很多企业愿意购置设备定制软件,但是往往忽视在系统安装前后的软性投入:在信息系统建设前期惰于对企业的系统需求进行周密的分析,在信息系统安装后又惰于对人员进行详细的培训。这导致了信息系统的成品无法真实的满足企业的需要,企业相关人员对信息系统缺乏操作能力等。

  其次,大部分软件企业缺乏“非软件行业”的生产销售管理知识。事实上目前国内大部分软件企业对制造业等行业的生产、销售流程缺乏足够的认识,更难以把握未来趋势,因而他们只能完全按照应用企业提出的要求来进行软件设计和开发,甚至以一种模式来应对不同的企业。这就导致了软件设计者与软件使用者的脱节。

  因此,实质上选择什么样的工具固然重要,但是“学会使用这种工具”更加重要。在中小企业营销信息化实践的过程中,我们可以采取“营销咨询+软件提供”的模式来解决这个问题。咨询将不仅使软件使用者和软件设计者更加清楚企业的内在系统需求,而且能够为软件使用者提供更为长久的和有价值的信息服务(包括对成员进行培训、对流程进行改进等等)。

  作为软件公司应该努力将自己提升为一个咨询公司——不是向企业销售软件而是向企业提供某种信息化的解决方案,并且帮助企业在对该方案进行实践!

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