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市场定位与市场开发


《销售与市场》1995年第四期, 2000-08-09, 作者: 易激扬, 访问人数: 59287


  “市场营销”一词自八十年代末传入中国以来,已经为企业界所熟悉。随着我国经济的市场化进程,企业的经营者们逐渐意识到:成功的企业虽有许多不同之处,但是,它们都有一个共同的特点,即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制,市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。因此,九十年代的中国出现了一股学习和运用“市场营销”的热潮。在大学里,教授们孜孜不倦地向学生们灌输着市场营销的一般理论;在企业里,经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。然而,教授们由于局限于书本知识,脱离实践,因此所传输的知识不免流于空泛,使学习者们听起来津津有味,而在实际操作时则感到无所适从。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验,但却需付出高昂的“学费”,且所获经验往往不系统化,缺乏整体性,运用起来难免顾此失彼。《销售与市场》杂志社与天择经济研究所营销管理中心协作开辟“营销咨询”专栏,就是想利用这一“窗口”将知识界与企业界联系起来,通过理论与实践的有机结合,在这个栏目中共同探讨和解决有关市场营销的各种难题,为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。

  天择经济研究所在为各种不同类型的企业进行市场营销咨询和策划的过程中,深深地体会到,市场营销是一个整体系统,这个系统以知识化和信息化为基础,以市场为导向,以具有创造性的思维和操作手段为武器,以效益和效率为核心,对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计,即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下,不断创新,在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系,在本栏开栏的着篇文章中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题,以后再陆续介绍一些营销策划方案和具体操作方法,望企业界的朋友们与我们密切联系,以使该栏目办得更具实用性和针对性。

一、市场定位

  已经研制开发并生产出产品的企业,在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说,就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品,是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。

  上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维,如毛皮类产品选择北方市场,认为北方天气寒冷,这类产品肯定好销;保健品选择大城市市场,考虑大城市居民收入水平高,购买力也一定强;另外一想就想到北京、上海市场,因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿,认为稍为占有一小块市场份额,销售收入就很可观;有的企业瞄准大型零售商场,千方百计想挤入这类商场,在其中占一席之地;有的企业则遍地撤网,不管商店大小,地处何方,谁要货就给谁……

  其结果是,重点选择定位在北方市场的这家皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想,而无意中开发的南方市场却结出硕果,用该企业营销经理的话来说就是:“有心栽花花不开,无心插柳柳成行”;而在大城市竞争的头破血流的一家保健品公司的某个推销员却在内地某省的一个小城镇上用短短的一个月时间卖了一千五百件,把该公司的营销经理给“弄糊涂了”;再就是进入北京市场的公司,发现在开展业务时处处受限制,费用层层加码,最后其业务经理不得不发出“天子脚下规矩多”的感叹;千方百计挤进大型商场搞联营联销的公司,发现除了协议中的倒扣比例外,还有广告资助费,促销活动费,各种赞助费,还要打点商品部经理等,一年下来,算来算去几乎无利润可言;而遍地撒网,到处布货的公司则发货出去了,但款回不来,这样,一要承担利息费用,二要承坦因通货膨胀而造成的货币贬值的损失,三要承担因资金周转不灵而需追加流动资金贷款的负担,四要承担讨债的费用,五要承担可能形成坏帐的心理压力,等等,等等,真是苦不堪言。非但如此,有的企业还发现,一些偏僻的网点货已经布了一年了,可一件也没有销售出去。而企业这里还在不断地投入生产资金。很多企业就这样被拖垮了,不少企业虽然通过向市场交付“学费”后,领悟到其中的奥妙,及时转向,但也伤了元气。

  当然,以上的结论并不是说北方市场不能进,大城市市场不能进,大型商场不能进或者不能遍地撤网,而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”,靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后,都要亲自进行实地考察,通过去看、去听、去问,了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度,当地市场的竞争状况,当地商业经营方式及商业道德,当地政府的限制等,在掌握第一手资料,获得客观环境市场信息的基础上,才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用,但如果不这样做,就会绕更大的弯子(甚至会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心,从而埋怨企业不做广告或广告做得不够,把企业引入歧途,经营迷失方向,最终使企业一蹶不振。当然,市场定位准确并不意味着一切完事大吉,企业还需要在营销体制的设计,营销网络的建设,营销人员的选拔与培训,营销政策的制定等方面下功夫。当然,不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助,企业应把这种帮助视为是一种投资,一种能够比其它中介机构带来更高回报的投资。然而,不管怎样,市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。

  另外,已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整,调整本身也是一种创新的过程。调整的思路很多,在这里我想引用美国企业管理学权威彼得·德鲁克的创新思想向企业界的朋友们推荐其中的一种。德鲁克把创新的机会来源列为十种,而第一种就是“意外”,包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。上述企业的营销经理所体会到的“有心栽花花不开,无心插柳柳成行”和“天子脚下规矩多”都体现了“意外”二字,前者是意外的成功,后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力,本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功;意外的失败则是指虽然花了很大的力气,投入了许多精力和财力,但本来认为能产生效益,获得成功的地方,偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”,要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业,尤其要注意各地市场上发出的这种信号,并及时分析原因,如果是“机会”,迅速总结推广,调整市场或营销手段;如果是“威胁”,也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部(市场部、经营部或业务部)具有营销信息管理职能,制定有关营销信息管理制度,并有专人负责处理信息(目前已有不少公司开始利用电脑建立营销网络管理系统和营销管理系统)。总之,企业的营销部门要对市场的变化保持警觉,并预测这种变化对企业营销活动地影响,然后要有反应,要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错,但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。

二、市场开发

  越来越多的企业家感到,一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在,产品的市场寿命越来越短,产品两年一升级,四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期,也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品,产品还在导入期,投资还远远没有收回,就已有竞争对手出现;产品刚被市场接受,销售曲线正在上升,产品进入成长期,竞争已日趋激烈;然后市场迅速趋于饱和,竞争达到白热化,产品进入成熟期。这个时期的表现是,企业的销售越来越困难,投入的促销费用越来越大,利润越来越薄,市场格局基本已定,如果没有什么创新的举动或特殊的招数,很难再扩大市场份额,如果草率地扩大规模,则固定设施还没有建起,已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地,有一种“干耗”的感觉。所以,也正是在这个时候,有的企业提出了“多种经营,跨业发展”,有的则提出“二次创业,再度辉煌”,实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发,其中既包括选择新的市场,又包括选择新的产品和项目。

  企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路,下面介绍其中的三种:

  一种是关联性开发,即向“上游”行业或者“下游”行业渗透,如饲料厂向养殖业渗透,养殖业向肉类联合加工业渗透;装饰材料厂向装饰工程业渗透,装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等,反之亦然。而且还可以向其它相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下,这种开发可以使“下游”企业及时有效地,甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务,而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向,并为其提供实验基地。在此基础上,又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。

  另一种是补缺性开发,即不当新市场的开路先锋,而是寻找“市场空隙”,乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上,而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。东芝公司的原董事长说:“别人是先在实验室里研制出产品,然后再寻找市场,而我们是首先寻找市场空隙。”开路先锋所冒的风险一般都比较大,因为开拓一个全新的市场,首先需要开拓一种观念,而且还要积极宣传,然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念,前期费用很高,失败的可能性也很大,如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等等,首创者都需冒很大的风险,并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略,待市场打开,消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了,所以任何一家公司,无论其实力怎样雄厚,都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会,而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略,即广泛地听取消费者的意见,了解消费者所追求的价值,找出市场的空隙,在模仿的基础上进行改进,利用“后发性优势”挤占市场。

  还有一种是创新性开发,即采取一种逆向思维方式,从市场的潜在需求入手,寻找“市场空白”,检索已有的科研成果,找出能够填补市场空白的项目和项目系列,以能够开创一代新潮流的产品形式推出,以时尚产品的形象打开市场,如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣,但又别具一格的菜肴,但都没有找到合适的,这就出现了潜在需求。而在蔬菜菜谱上除了一般的大路菜就是南方传入的西洋菜,罐头野菜曾风行一时,但食客很快就对其厌倦了。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章,没有人考虑现代绿色农业,在这方面又出现了空白,因此极少有竞争,豌豆苗的开发者正是抓住了这一点,推出了领导一代潮流的新产品,产品上市后迅速打开了市场。

  总之,不管企业家们采用哪一种方式开发市场,都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小,并且必须记住:“对于企业来说,生产(经营)什么并不是最重要的,重要的是要了解消费者(客户)需要什么,知道什么对消费者(客户)有价值,考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买,进而主动地去满足消费者(客户)的需求”。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验,而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。



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