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挑战者号:选准发射路线


《销售与市场》1995年第三期, 2000-08-08, 作者: 李明, 访问人数: 1639


  在一个细分化的市场中,每个企业因营销目的、资源和实力的不同而具有不同的竞争地位。西方营销学家因此把它们分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补制者四个层次。挑战者虽然没有主导者那样雄厚的经营实力和巨大的市场占有率,但是它们有自己的优势和特色。挑战者既可不畏强势,抢占市场主导者的位置,也可以攻击与自己平级的对手,还可以吞并或联合自己的追随者,以壮大实力。然而,如果缺乏适当的营销决策和竞争策略,挑战者也可能被自己的追随着赶超而退居第三,甚至是第四层次。所以,挑战者如果要向市场主导者和其它竞争者挑战,首先必须确定自己的战略目标和竞争对手,然后还要选择适当的进攻策略。

  一、确定竞争对手,有的放矢。竞争对手是与企业有着直接利益关系的对象。处于同层次的挑战者是自己的竞争对手,市场主导者和跟随者以及补缺者都可能是自己的竞争对手。所谓知己知彼,百盛不殆,企业在与竞争者较量之前,必须作出较为详细的竞争分析。特别应弄清以下几个问题:

  1、谁是主要竞争者;

  2、竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何;

  3、竞争对手的目标和意图是什么;

  4、竞争对手有无可利用的弱点;

  5、竞争对手在环境、竞争、内部发展等方面在近期内会作出什么样的反应。

  二、选择竞争战略,稳打稳战。市场挑战者的战略目标通常是提高市场占有率。然而,在确定了竞争对手的战略目标之后,挑战者还要选择有效的竞争战略,一般情况下,有五种战略可供选择:

  1、侧翼进攻战略,是指先不要惊动尚未觉察的竞争者,以免过早与对手直接较量,把营销工作重点集中在有限的范围,用自己的相对优势去攻击竞争者的薄弱环节。这种战略一般较适用于企业资源相对弱的中小企业。

  侧攻战略主要包括两种形式:一是区域性测攻战,选择没有竞争对手的地区作为侧攻目标,以销售自己独有的产品;或选择对手实力欠佳的地区作为侧攻目标,销售与竞争者完全相同或极为相似的产品,满足完全相同的市场需求。二是细分市场测攻战,满足同一地理区域内竞争者们未曾顾及的细分市场的需求,且满足方式也迥然不同。这种形式比前一种形式更具有威力。

  2、正面攻击战略,即挑战者集中全力向对手的主要方面发动进攻,攻击对手的强项而不是弱项。这种战略适于实力较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手,否则不宜采用这种进攻策略。正面进攻战略包括纯正面进攻、有限的正面进攻、基于价格的正面进攻和基于研究与开发的正面进攻四种类型。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。

  3、围堵进攻战略,是通过生产更多型号、款式、规格、尺寸、价格低廉或质量可靠的产品,迫使对手同时在前、后、侧翼各方进行防御,力图分散对方力量和资源,突破对方的据点,开辟潜在新市场的一种战略。这种战略包括产品围墙战和市场围墙战两种基本类型,它比较适宜环境资源比竞争对手更胜一筹;并愿意在较长时期内将资源用于这一领域的企业。

  4、迂回进攻战略,是一种完全避开对手的现有阵地,着眼于长远利益的最间接的战略。具体措施是或开发无关产品,实行产品多角化,或以现有产品进入新的地区市场,实行市场多角化,或发展新技术、新产品;取代现有产品。

  5、游击进攻战略,这是一种规模和目标都比前四种战略小,但仍可能操得胜券的一种战略。基本做法是:在不同的对抗领域里,采取小规模、间歇性的攻击手段,以骚扰和瓦解对手,迫使其作出某种让步,以打击竞争者之间的平衡,获取长久性的立足点。采取游击进攻战略的基本条件是:A、当企业的市场地位和资源条件都弱于竞争对手时;B、在能以较小代价消耗对手资源,或者挑战者需花时间筹划一场颇具规模和竞争性更强的战略行动时。

  上述市场挑战者的进攻策略是多方面的,在市场上,一个挑战者不可能同时运用所有策略,但也很少依靠一种策略取胜的,往往要设计出一套策略组合,一套整体策略,借以改善自己在市场上的地位。



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