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从苹果iPod和索尼MP3的成败,看撇脂定价法的使用艺术


中国营销传播网, 2006-02-08, 作者: 卢强, 访问人数: 7841


  所谓“撇脂定价法”,就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。与撇脂定价法相对应的是渗透定价法,即为产品定一个低价。我在刚刚出版的《定价》一书中对撇脂定价法的特点和使用方法做了专门的论述。下面以苹果公司和索尼公司的MP3定价的成败来看看企业如何用好撇脂定价法。

  1.苹果公司的iPod成功使用了撇脂定价法

  先举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

  作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品iPod nano,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距,使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利,而索尼的产品虽然定价同样高,但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

  索尼失败的第二个原因是外形,苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作,而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3,这次明显落于下风,单纯从产品的尺寸看,索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍,如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。

  索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格,但每次都是精品,都非常畅销;而索尼每次都推出3款以上产品,给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本,而且也使消费者困惑。

  索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳,索尼的品牌价值已经严重贬值,在这种时候再使用撇脂定价,效果自然会打折扣。

  2.撇脂定价法的适用条件

  从苹果和索尼的案例中,我们能学到什么呢?在什么情况下,企业可以采取撇脂定价法呢,并且取得好的效果呢?

  

  第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

  第二,这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图;

  第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

  第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;

  第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

  在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

  使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

  以行业而言,那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候,普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价,汽车行业到现在还基本是撇脂定价,尤其是中高级汽车。在2000年以后,首先在低端市场、然后向高端市场延伸,撇脂定价法逐渐被打破,越来越少的企业和车型采取撇脂定价法。

  就企业而言,品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,思科公司网络产品的利润率达到85%,就是依靠思科在行业内近乎垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司也符合上述五个条件,所以撇脂定价就很成功。

  如果错误地采用了撇脂定价法,企业会非常被动。索尼推出的MP3的速度比苹果慢,产品从外形到使用的感觉都不如苹果,在这种情况下,索尼也使用撇脂定价法就很难成功。在市场上,确实存在一个索尼的忠实客户群,他们从索尼的walkman开始就喜欢索尼产品,所以现在买MP3也买索尼的,但是这么忠实的消费者到底是少数,多数消费者还是要考虑很多其他因素,当存在苹果iPod这面镜子的时候,索尼MP3的缺点都被充分的对照了出来,索尼的撇脂定价法就不灵了。


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