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医药保健品招商，功夫在诗外 7 上页：第 1 页 五、 产品策划与营销策划 在同质化的医药保健品市场上，策划对于营销的作用几乎上升到“神话”的地步，同质化的产品只有通过策划才能形成和制造差异，形成产品竞争优势，虽然这种竞争优势是很难经得起推敲的，但在具体的医药保健品营销中，仍然发挥着巨大的市场作用。产品是否具备一个令消费者动心的市场概念，是否具有有效打动目标消费者的强有力的产品卖点，这都直接影响着经销商的产品选择。对产品策划来说，是为产品穿上一套漂亮的外衣，使产品看起来更加“优秀”，如给产品增加很多附加利益点：“某某协会推荐产品“，“保险公司质量保证”，“某某机构监制”等，都是为了提高产品某些方面的正面形象。而营销策划，是如何把产品顺利“嫁”出去，顺利被消费者所接受，是产品的盈利模式，如会议营销、广告营销、专卖店营销等，这些都是产品的盈利模式，是保证经销商市场投入获得产出的市场保证。随着医药保健品市场竞争的日益激烈，经销商对策划的要求也不断提高，好的策划是赢得经销商的一个重要途径。因此，在策划上，医药保健品招商企业一定要下足功夫，“磨刀不误砍材功”，策划到位了，产品招商也就轻松了。 六、 市场支持政策 在医药保健品招商企业中，企业都在不同程度上给经销商提供一定的市场支持，如为经销商提供一定的物料配送，市场协销、活动支持、销售扶持、销售奖励等等，这些都属于对经销商的市场支持政策。从经销商选择代理产品考虑的因素来看，市场支持政策可能不常被企业所重视，但市场的支持政策的大小往往影响着经销商选择产品的信心，影响着后续市场经营的信心。在新的医药保健品市场环境下，传统经销商面临着营销转型的难题，这些市场难题，经销商依靠自身力量并不能得到完全解决，而招商企业则可依靠自身在营销上的优势，通过一定的市场支持政策，在产品营销的过程中，帮助经销商逐步改善和解决。对部分经销商来说，具备雄厚的经济实力，并且与企业在市场的经营思想上能够形成一致，但在具体的市场操控能力上却缺乏优势，这种情况也要求企业给市场提供一定的支持，对这类经销商来说，医药保健品招商企业的市场支持政策，甚至决定着经销商产品的代理权的选择。在实际的招商政策中，市场支持政策和其他销售政策常常紧密相连的，对产品经销商来说，往往是利润空间大的产品，市场支持政策弱，利润空间小的产品，市场支持政策强，医药保健品招商企业在制定对经销商的支持政策时，一定要结合影响经销商选择产品的其他因素进行综合考虑，保证市场支持政策对经销商具有较强的市场适应性。 七、 产品样板市场的经营状况 样板市场的建设情况对于医药保健品的招商可谓意义重大，样板市场已成为众多企业公认的一个重要手段。在影响经销商代理产品选择的因素当中，更多地是从理性分析的角度证明双方合作的可行性，而样板市场的塑造则从实操的角度让经销商看到市场预期的前景，促使经销商坚定信心，采取行动。在样板市场的建设上，招商企业要关注三个主要因素，一是样板市场的选择的代表性，能够有效代表一定市场区域内的市场特点；二是市场投入产出的效果，是否达到预期的营销目标；三是可复制性，即样板市场所采用的营销策略和方法，能否在其他市场有效实施。样板市场是企业对前期营销工作的一次检阅，能否可复制是经销商关注的重要指标，因此，样板市场的营销策略及操作手段应该具有普遍的市场适应性，而不仅仅是适用样板市场自身环境特点的。在实际的市场运做中，我们常常看到，当一个企业已经完成对全国市场的招商布局后，经销商在市场运做的初期，常常都按兵不动，出现普遍等待和观望，究其原因，市场上还未出现所谓的“样板市场”，市场上缺乏理想的操作模板，出于对市场风险的考虑，先期的市场出现这样的情况也就不足为怪了。一旦某个市场初期操作成功，几乎所有经销商就开始纷纷行动，加大市场投入，启动市场。由此可见，样板市场对经销商的影响程度。虽然样板市场建设中存在这样那样的问题，但在实际的招商工作中，样板市场确实对众多企业的招商起到了决定性的作用。 八、 医药保健品的管理团队 在众多医药保健品经销商看来，医药保健品招商企业营销管理团队是其关注的一个边缘性因素，从其内心来讲，更看中与产品相关的一些营销因素。然而，在实际的市场运做中，同样的产品，在有些市场成功了，而在另外一些市场却失败了，同一个市场，有人运做失败了，有人却获得成功了，这除了市场本身营销环境差别外，更多的市场操作者本人的因素所造成。营销环境是动态变化，要求营销也要随着环境的变化而变化，前期的关于产品策划和市场策划不能一成不变，其不能帮助市场解决全部问题，更多的市场问题需要借助医药保健品的营销管理团队来进行完成，所以有些较为精明的经销商选择产品时，首先要了解所要代理产品的营销团队的素质及构成，特别是团队的成员领导。医药保健品营销管理团队的素质和能力决定了后期市场的运行质量，管理质量。对于经销商来说，产品上的合作只是短期合作，而与团队的合作有可能是一个长期的合作过程，只有依靠营销团队，才能保证经销商长久的市场利益，保证市场合作的持续性成功。在日益竞争激烈的医药保健品市场上，没有一个好的营销管理团队，即使产品本身再好，也难以保证产品和市场的成功，关注医药保健品的营销管理团队，是新时期医药保健品营销的新要求，是医药保健品营销成功的强有力的市场保障。 总之，2006年，医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，医药保健品招商企业的门槛也大大提高了。在此条件下，招商企业仅仅依靠原来的招商执行已经很难顺利实现招商了，医药保健品招商也应该回归到招商的本质，研究影响经销商产品选择的一系列因素。上文中提到影响经销商产品选择的八个因素，是影响经销商进行产品选择的关键性因素，对于不同的产品，不同的市场环境，企业在招商过程中的侧重因素可能有所不同，医药保健品招商企业如果能在这些方面实现突破，那么招商的执行工作就非常轻松了，在这里，我们并不否认招商执行工作的重要性，我们更强调满足经销商的选择要求，招商也应该回归本质，只有这样，医药保健品招商企业才能招商困境，实现顺利招商。 张更生，医药保健品实战营销策划人，八年市场实战经验，倡导策略行销、实效广告和精细化经营，旨在推动医药保健品行业营销发展。欢迎行业精英交流！QQ:361631490，电子邮件： zhang_gs@eyo.com.59 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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