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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 农村市场:一年之计在于“春”

农村市场:一年之计在于“春”


中国营销传播网, 2006-02-07, 作者: 范永彪, 访问人数: 2610


  俗话说“一日之际在于晨,一年之计在于春”,不过本文的“春”不是“春天”,而是“春节”。对于农村市场,谁在春节市场上占得先机谁就可以取得全年的领先优势。

  一、春节:农村市场的爆发点

  传统上,我们认为农村市场消费能力低、消费行为保守、品牌意识差、从众心理强、重价格讲实惠(广东、浙江及苏南地区可能不在此列)。对于习惯于城市市场的营销人来说,农村是一个完全陌生的世界。但是,这种消费形态正在悄然发生转变,尤其是中西部的劳务输出大省,如安徽、湖南、江西、四川、河南等。

  一方面,大量的外出打工人员带来了大量金钱,并促使农村经济日益活跃,农民的可支配收入逐步提升;另一方面,70、80年代的新生劳动力大都选择外出打工而不是在家务农,常年的城市生活使其在消费行为上与城市人群有很大的趋同性。因此,虽然农村市场总体消费能力仍然不高,但在中秋、春节等节庆的集中消费还是相当可观的;新生农民的消费行为也不再保守,品牌意识开始觉醒,求新求变求名的消费心理开始盛行,农村消费形态越来越向我们熟悉的城市消费形态演变。

  本人家乡地处皖南山区,靠近江浙沪,农村收入以外出务工为主,40岁以下男性很少在家务农。春节期间,百事可乐、非常可乐、雪碧几乎每家必备;货架上古井贡、稻花香、金六福、浏阳河、雀巢、伊利、雅士利、椰树、汇源、上好佳、康师傅等快速消费品名牌随处可见;长城干红、古井甜葡萄酒也并不鲜见;10多元的迎客松、大红鹰、利群是年轻人的最爱,20多元一包的玉溪甚至卖断货。因此,从销售额来看,春节期间爆发性的集中消费可能会在全年销售额上占据很大的份额。

  二、春节:产品冲量&品牌教育

  春节是烟酒、食品、饮料、保健品等快速消费品冲量的最佳时机。一方面,外出打工人员回家时需给家人、长辈、亲朋等赠送礼品,另一方面,拜年期间的走亲访友也需要大量的礼品,这些礼品主要是烟酒、食品饮料和保健品。由于农村大多亲朋众多,且讲究礼尚往来,所以以上各类产品的消耗量巨大。

  但是,如果我们仅仅将春节目标定为冲量,那将会是一大损失,因为春节同样是品牌教育的最佳时机。

  第一,春节期间大量打工人员返回家乡,他们通常见多识广,品牌意识较强,同时消费能力也较强,较倾向于品牌产品。

  第二,这些人当中也不乏意见领袖,他们的消费行为对周围人群有着很强的影响力,他们选择的品牌也会成为很多人的选择。

  第三,由于春节期间购买的产品很多都是作为礼品的,礼品就要讲究高档、新颖,所以那些新品牌、大品牌也会比较受欢迎。

  第四,春节期间购买的大量中高档产品并不会在短时间内消耗完,往往会消费一段时间(过去甚至有些辈分较高的老人会把用不完的礼品再拿去卖),那些接触频率较高、口碑较好的品牌就会逐步被广泛接受。

  因此,春节期间不但是冲量的最佳时机,也是新品牌、大品牌进行品牌教育的最佳时机,春节营销事半功倍。


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