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从康乐氏橄榄油营销实战谈节日营销之道


中国营销传播网, 2006-02-06, 作者: 刘杰克, 访问人数: 1663


  时间的指针刚刚指向十二月,商家们就开始秣兵厉马,摩拳擦掌地跃跃欲试。圣诞节、元旦、春节、元宵节……接踵而来的节日让商家鼓足了劲使出浑身解数,迎战“黄金时代”的促销大战,即“节日营销”。节日营销就是指在节日期间,利用消费者节日消费的心理,综合运用广告、现场售卖等营销手段,进行的产品推介活动,提升品牌形象的同时,更旨在直接提高产品的销售额。2005年,刘杰克营销顾问机构为西班牙康乐氏橄榄油针对各大节日所进行的营销策划,取得了不俗的成绩。康乐氏节日营销的成功经验,既是对过去一年营销业绩的总结,也是对正在备战春季节日营销的品牌的一种启发。

  其实,节日期间的促销活动只不过是营销战役中的一颗子弹,要想获得节日营销大战中“提高产品的销售力,提升品牌形象”的战利品,全方位的战备才是关键。厂商只有细心准备,占天时、地利、人和,方能把好过节这道“关”,收到事半功倍的效果。  

  引导消费——消费者“扩招”战略

  虽说橄榄油在保健、美食、美容等方面都具有神奇功效,早已习惯了传统食用油的老百姓就未必买橄榄油的“帐”。但是,显而易见的是:中国节日赠送礼品的花样虽然层次不穷,但是总逃不出一个字:吃。

  同时,随着生活水平的提高,中国老百姓对吃的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重健康、营养,送礼的内涵也日益讲究绿色、健康的理念。如何送出既实用而又有品味的礼品,成为消费者送礼时不约而同思考的问题。

  相对于其它品牌来说,康乐氏已成为橄榄油行业内数一数二的领先品牌,已经拥有一大批忠实的“粉丝”,为了能够满足消费者不同的需求,我们根据节日期间消费者购买橄榄油的目的,将消费者实行“有机分化”,实行“各个击破”原则,最终实现节日促销的目的。

  第一,大打“体验营销”牌,将“举足观望”型消费者“拉下水”。

  许多消费者平时由于时间紧张,无法在橄榄油产品前驻足过久,但是节日长假的到来,让他们有了足够的空暇时间享受逛商场、超市的乐趣。因此,康乐氏橄榄油在节日营销中,更侧重对消费者的“体验营销”。早在节日到来之前,康乐氏橄榄油就开始组织经销商对促销人员进行相关培训,在促销现场则在活动区域营造出温馨而又细腻的家庭生活场景,带给消费者舒服亲切的感觉。让消费者在装扮的眼花缭乱的商品柜台与琳琅满目的商品中对康乐氏“一见钟情”。

  第二,大打“情感促销”牌,利用节日推出实惠大礼包,回馈忠实消费者,稳定老顾客。

  橄榄油是日常用品,节日期间,康乐氏橄榄油专门为早已经养成橄榄油消费习惯的忠实消费者推出实惠礼包,多买多送,可以享受到比平时更多的优惠。康乐氏橄榄油定位于“三高”人群,平时一般不会采用“促销”或“降价”的方式,节日推出的优惠活动对消费者形成了强大的吸引力。

  第三,大打“形象包装”牌,形成产品独特的包装风格和文化内涵,为送礼一族提供包装精美的礼品盒,使促销成为消费者过节的标志。

  康乐氏橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都有创意地独树一帜,一方面用蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色,传达出祝福健康的心声;另一方面画面上用代表富贵吉祥的黄色画出康乐氏产品的图标,在中国传统节日里为人们带去吉祥的声音,一举打破“红色”包装一统天下的局面。


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