意识形态控制：从“克咳”到“克咳家族”的跃迁

　　一个品牌运作的最高境界是什么？当然是让这个品牌成为目标人群生活的一部分。在中国，咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想目标的追梦者和实践者。“克咳家族”品牌的终极目标是什么？“克咳”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是克咳的终极目标。

　　正如《南方都市报》所评价的那样，“克咳胶囊”快速成为同类产品中的第一品牌，符号的精准运作让品牌迅速成名，单从这一层面来说，“克咳胶囊”无疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速换档”,从“克咳”演变到“克咳家族”，而这背后的驱动因素是——需要争夺话语权的未来市场！

　　所以，益佰制药为企业制定品牌战略基调可以理解为：

　　产品品牌：通过“克咳（家族）”品牌符号的运作，形成“咳嗽领域”形成意识形态控制，完成在这领域的“霸权”。“KEKE”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是KEKE品牌的终极目标。

　　企业品牌：益佰不是简单做药的，益佰所能做到的是医生的良师益友，大众的家庭医生，社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的资产。而在朝向这个目标的道路上，品牌是公司最重要的宪法，它规定了能做什么，不能做什么。

　　因此，益佰制药没有简单的去打响一支广告，卖好一个“品种”，而是从一开始，就规划了完整的品牌之路。所以最开始包装的重新规划，到“咳咳”创意的提出，到第一支广告片两个黄三角的出现，从单个产品到整个品牌家族，所有市场行为来自一个核心战略目标——争夺对中国咳嗽市场的话语权和解释权！

　　为“克咳家族”划定“地盘”，也就规划了它在未来社会的位置，意味着企业必须朝着这个方向不断累积和发挥“企业意志力”。“克咳胶囊”空灵的叫卖，成功地推出了“克咳”品牌，应该说初步建立了“咳嗽专用药”的形象，但，仅仅靠叫卖是不够的，品牌内涵显得过于贫乏，显然无法承当获取咳嗽领域话语权的重任；所以，当“克咳家族”推出时，品牌内涵显然要加速换档，进一步建立专业、权威的品牌形象。

　　在战略上采取了三大步骤：

　　第一，市场占位:站到系列止咳药止咳专家——“KEKE家族，专业镇咳”的位置上去。

　　第二，权威:通过几个产品的成功，持续的消费者资讯沟通，终端资源的占领，店员教育的积累，真正成为咳嗽的权威。

　　第三，瓦解:以品牌和综合资源优势，推出与竞争对手同样的品种，瓦解竞争对手的市场。

　　在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢？

　　首先，“KEKE家族”调整了产品结构，在成功推出了“克咳胶囊”后，专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场，这样在产品结构上进行了大的调整，完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。

　　其次，传播中KEKE的形象资产比以前更丰满，主要包括：

　　1、空灵的，不受干扰的“keke—”唱音。

　　2、“KEKE”形象。

　　3、止咳药箱。

　　4、在每一支广告片中，伴随“keke—”唱音从药箱中拿出该支广告片所推广品种的动作画面。

　　2005年，克咳家族新广告又陆续推出，用娱乐的手法诠释咳嗽与生活的联系，在嬉笑的背后隐藏的是“克咳家族”从更高层面占据对咳嗽领域话语权和市场霸权的谋略。

　　从3000万到15亿，从价值符号的突破到意识形态的控制，克咳正在用东方智慧演绎本土品牌的营销经典。　　

　　缪耘，上海美派营销机构首席执行官，中国著名营销专家。“价值符号与意识形态”营销理念的倡导者与实践者。潜行中国营销“深水区”逾十年，深度介入十数个国际品牌和本土品牌的全程运作，曾服务IBM、伊莱克斯、美国UL美华、益佰制药等多个品牌。崇尚东方智慧，以“价值符号与意识形态”深度解码中国市场，直击中国营销本质，见解深刻，风格实效，屡屡为企业创造佳绩。著有《符号的较量》等，国内多家权威媒体特约撰稿人，被业界誉为生于70年代群体中崛起的“符号性人物”。欢迎访问美派营销机构网站：www.mktpowe.com，E-mail： www@mktpowe.com ，联系电话：13817629086

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

益佰制药：从一支手到一双手的跨越 （2005-02-28, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）