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拨动内心深处的那根弦--金六福与可口可乐的春节营销


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 张发松, 访问人数: 22197


  秋去冬来,一年一度的春节又要来临!作为集中消费的重要节日,春节可以说是企业和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日,成功者自然兴高采烈,失败者则难免懊悔不已。市场在发展,营销在进步,时下的春节营销早已不是早前的大甩卖、大赠送那么简单了。领先品牌与追随品牌的竞争,跨国品牌与本土品牌的角力,让春节营销变得越来越精彩,策略越来越严谨,执行越来越周密。在众多品牌的春节营销过程中,本土白酒品牌金六福与跨国饮料品牌可口可乐表现上佳,精彩纷呈、高潮迭起,堪称春节营销的经典案例。

  一.春节民俗文化与春节营销机会

  1. 传统中国的春节情结

  中国两千年稳定的封建历史,给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来,中国封建农业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚,也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。

  春节作为传统中国最重要的节日,其肇始说法各异,已经很难厘清其中原委,但在典型的农业社会,它至少有两重意义,第一重意义是一年的结束(庆祝上一年的丰收),第二重意义是一年的开始(预祝当年能够风调雨顺)。无论是哪一重意义,都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日,进行大规模的消费和集体(家庭)庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。

  2. 社会变异唤醒内心的春节情结

  近年来,随着中国市场经济的运行,商业社会的属性正在慢慢侵蚀农业社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破,由于工作与生存、发展的需要,越来越多的人离开了世代居住地方,四方飘泊,寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离,这个时候,原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵,很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会,而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。

  3. 深入人心,发掘商机

  相对于日常的消费,春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念,长辈对晚辈的祝福与期望,亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此,从某种意义上讲,春节消费不仅仅物质上的消费,它更是情感上的消费,是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就能获得商机。

  纵观近年春节营销可以看到,随着整体营销水平的迅速提升,市场上春节营销越来越精彩,操作水平越来越高,考虑角度越来越全面。2005年,金六福与可口可乐分别代表本土品牌和跨国品牌,在中国上演了一出经典的春节营销大剧。

  二.拨动内心深处的那根弦——金六福的春节营销心法

  金六福自创立以来,一直坚持走中国传统文化情感路线,提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发,金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。

  虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径,以中国传统民俗文化为基准进行市场营销与传播颇具新意,但大多数时候“福文化”还是停留在口号上,并没有为传播或营销找到具体的着陆点。直到2004年底金六福推出“春节回家•金六福”之后,金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化,特色营销正式步入正轨。

  1. 白酒行销,一年之计在于春

  从市场行销角度来看,春节是一年中白酒消费最大的高峰之一,春节营销的好坏,除了担负全年重要销售指标的重任,还关系到一年的市场营销开局大势,关系重大。2004年底,金六福经深入市场调研之后,果断的推出了“春节回家•金六福”大型传播&行销活动,不仅实现销售的迅猛增长,更有力的提升了金六福的整体品牌形象,促使金六福更为深入人心。2005年春节期间,金六福同比2004年增长了40%以上,金六福的“春节回家•金六福”主题推广活动可谓效果出众。

  深入分析可以发现,金六福的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡,金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载体,在许多人回家的行囊里,都放着两瓶金六福。在游子心目中,这两瓶金六福不仅仅是酒,更是对父母长辈的思念和感激。与此同时,外出的游子不仅自己成为金六福忠实的消费者,更是不遗余力的促成了金六福的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡,同时也将消费潮流带回家乡,间接的促成了金六福在三、四级市场的尝试性消费,再加上金六福过硬的产品质量、适宜的产品定价、庞大健全的分销体系,势必将赢得广大消费群体的亲睐。

  2. 整合传播——细节中见真章

  本次金六福主题推广“春节回家•金六福”之所以市场反响强烈,与金六福严谨的细节执行关系密切。

  自2004年底正式启动“春节回家•金六福”主题推广以来,全国各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场,金六福以“春节回家”为主题的户外广告触目可及。据不完全统计,金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块,户外大型广告牌1000多块,公交车身500台,车窗后贴5000多台。广告中大红的底色,倒立的"福"字,以及围在酒瓶上的红围巾,无一不在传递着金六福的本土文化特色。本次“春节回家•金六福”主题推广的传播围绕着“春节回家”的概念,构建了一个全方位的传播网:在家里,可以从电视里看到;在路上,可以在电台里听到,可也以看到户外广告牌,在商场,可以看到醒目的堆头,在车站、机场、码头,可以看到灯箱、擎天柱广告。总之,金六福的“春节回家”传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求,完全笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。

  在零售终端,金六福同样发动了猛烈的攻势。在全国28个省、直辖市实施幸福万家堆,共计堆头达到4万多个。凡购买金六福的消费者,都配送“春节回家•金六福”的手提袋,起到流动广告的作用。在批发市场、各零卖点也都挂上了“春节回家•金六福”的横幅,按统一标准实施金六福的小型堆码。

  系列推广活动“发短信,赢机票”消费者互动活动作为“春节回家•金六福”主题推广之一,同步于2004年12月18日在全国揭开序幕。活动期间,消费者只要编辑关发送短信“DB09春节回家金六福”就有机会获得千元机票“飞”回家。活动期间每天抽奖产生6名幸运者。活动开始后,平均每天收到消费者参与互动的短信达到万余条,当外出的游子在手机上写上“春节回家金六福”几个字的时候,一股暖流便荡漾在心头。

  3. 拨动内心深处的那根弦

  几千年的传统习俗,让中国人对春节的感情格外投入,春节是中国所有节庆日中最重要的节日。而近些年的社会变迁则使得大多数中国家庭再也无法像先前般的朝夕相处,共同生活。为了生存和发展的需要,大多数人不得已放弃了原先的老少团聚,外出奔波。工作与事业的压力,地域空间的差别,现代通讯能力的增强,使得家庭成员之间面对面、手牵手的团聚越来越稀缺,家庭团圆的频率越来越低,春节渐渐成为家庭团圆唯一的时机。另外,社会竞争的加剧使得大多数外出的人饱经沧桑、历经坎坷,对家庭及父母的思念与日俱增。家庭和父母是所有人永远的心灵港湾,可以抚慰离家在外的游子饱受风雨的心灵。

  因此,金六福2005年推出的“春节回家•金六福”主题行销,区区的四个字,拨动了千千万万离家在外的游子心灵深处的那根弦,感人至深,令人潸然泪下。

  在金六福“春节回家•金六福”主题推广中,金六福打了两张牌,一张是民俗文化牌,另一张则是平民情感牌,这两张牌不仅观察入微,更显深入民心。在金六福的广告中,平静充满浓郁乡土民情的农村小镇,喜气洋洋的春节气息,村口等待的老父亲,久离家乡的游子,一切的景象都那么熟悉,悠远流长,令人回味。金六福对人心的把握达到炉火纯青的地步。随着金六福广告的大面积投放,金六福的民俗情感诉求获得了空前的成功。金六福的成功,其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一颗游子心。


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关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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本页更新时间: 2022-06-27 05:14:05