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提高经销商执行力,把蛋糕做大


中国营销传播网, 2006-01-21, 作者: 张更生, 访问人数: 2543


  对于招商型企业来说,市场的拓展必将更多地要依赖经销商来实现,经销商的数量、质量及市场操控能力的强弱,往往决定了企业在未来市场上所能取得的地位及市场业绩。在实际营销工作中,我们常常发现,依靠“成功”招商发展起来的企业,往往长久地停留在一定的市场规模之上,就没有了增长后劲了,市场怎么也做不大,企业的发展出现瓶颈问题。在这些企业当中,几乎普遍存在经销商管理上的难题,经销商执行能力差是这些企业管理者经常抱怨的一个话题。企业的经营思想无法有效贯彻,政策没法落地,推广计划不能按期、按要求执行到位,这些问题已成为捆扰经销商管理者的头痛难题,提高经销商的执行力,成为众多企业面临的营销难题。

  那么对于招商型企业来说,如何通过提高经销商的执行力来推动市场的发展呢,首先就要从经销商的角度分析执行不力的主要原因。经销商执行不力大致存在三种原因,一是经销商缺乏对企业、产品以及经营思路的认同,二是经销商不具备相应的市场操作技能,三是经销商不具备相应的实力条件。当然,经销商执行力的问题还有受到企业、市场等其他相关因素的影响,在招商型的企业的销售管理中,经销商的执行力的提高难度,远远大于企业自身执行能力的提高,围绕企业的经销商,我们来看看如何来提高他们的执行能力,把市场做大。

  一、 提高企业自身执行能力,是提高经销商执行力的基础

  没有企业的执行力,经销商的执行力就无从谈起,对于招商型企业来说,经销商的执行能力反映的就是企业自身的执行能力,执行能力的强弱决定竞争力的强弱,没有执行力,就没有竞争力。作为招商型企业,要提高市场经销商的执行能力,首先要在企业内部树立起基于执行的企业文化,要具备能够保证企业内部政策、制度有效执行的组织架构,建立一套适应内外环境的执行流程及作业体系,在此基础上逐渐形成和完善“计划——执行——控制——检查——修正——反馈”的执行程序和管理制度,不断提高企业自身的执行能力。在这样的基础上,就具备了提高经销商执行能力的基础,保证了企业在提高经销商执行能力上给予更高的重视关注和更多的投入,否则,会由于在执行力问题方面的界定不清,对提高经销商的执行能力产生阻碍,无法快速有效地提升经销商的执行力。

  二、 建立奖罚分明的经销商管理体系,界定执行的原则方向

  奖励、惩罚经销商是保证经销商正确执行的有力工具,是提高经销商执行能力的手段与方法,而不是企业所要追求的结果。奖罚制度实际上给予了市场经销商一套行为标准,指明了市场工作的正确方向。通过有效的奖励措施,让经销商明确营销工作的正确方向,通过处罚,杜绝市场经销商不良行为的发生,从而保证营销工作不断向正确的方向推进。在奖罚的过程中,企业自身务必要做到“公开、公正、透明”,要充分利用奖罚事件的特例现象,来影响、鼓励、警告其他经销商,规范所有经销商的市场行为,做到“杀一儆百,奖一带十”,在经销商中建立权威、公正的企业形象,为后期经销商的执行工作创造有利的条件,切不可处理事情徇私舞弊,不公正、不公平,引发经销商指责与不满,给下一步的执行工作造成更大的阻力。

  三、 提高经销商执行力,从选择经销商开始

  招商企业如果能够在招商初期,能够准确识别和选择经销商,就能在以后的经销商执行方面减少执行问题的产生。选择经销商,企业自身应建立一套标准的经销商选择制度,如是否认同企业文化、经营理念,是否满足营销需要的条件,是否具备市场的操控能力等,选择经销商不仅要考虑企业当前状况,还且要着眼于企业市场未来的发展,实际上很多招商企业在招商过程中,由于过度地注重当前和短期利益,不对经销商进行调研和考察,以短期销售为目的,给公司在未来的发展上人为地设置了一道门槛,导致整体市场发展不平衡,政策、制度、推广方案等很难在市场上统一执行,这样的经销商成为市场发展的短板。在经销商的选择上,往往选择大于努力,因此与其在未来市场上培养经销商、协助经销商、更换经销商,还不如抓住当前,选择好经销商,因为调整的代价可能远远大于选择的成本。选对经销商,就减少了日后工作中的执行问题的产生,保证了区域市场的均衡发展,保证了市场不断向规模化发展。


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