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事前管控帮你搞掂终端促销


中国营销传播网, 2006-01-18, 作者: 李铁君, 访问人数: 4420


  对于终端促销来说,最重要的一环就是前期的准备阶段。恰如行军作战,若欲决胜千里之外,必先始于运筹帷幄之中。如果对终端促销在事前的一系列流程进行科学、有条不紊地管控一定会使活动产生事半功倍的效果。

  终端促销的常见形式有:折价券(或代金券)、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等等。不同的促销类型有着不同的前期准备工作。但基本流程可分为:主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、沟通。

  了〕短期活动的主题要符合品牌核心价值〔、了〕

  任何一个成功的品牌,尽管会经过不同的发展历程,但都必须要有一种长线的策略和调性,也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然终端促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要,但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说,短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性。例如:可口可乐在节日期间开展终端促销时,一般都会充分利用红色、春联、泥娃娃等载体来体现出其与中国本土文化高度融合的品牌内涵。相反,百事可乐则运用流行元素使其品牌具备时尚、潮流、运动的品牌核心价值来吸引年轻人的视线。因此,在制定终端促销的主题时,必须要遵循下面的公式:品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。

  为了更为生动、形象地说明这个公式,我们以2005夏季“百事蓝色风暴”这个促销活动为例,来具体说明其促销主题的策划过程。首先,我们来看一看百事可乐的品牌长期策略(见表1):

  品牌 核心价值 个性 延伸 视觉印象 利益
  百事可乐 从“渴望无限”到“突破渴望” 运动、年轻时尚、挑战 明星 蓝色百事地球 充满活力运动感受

  不同行业有其不同的淡旺季区分,一般在旺季开展促销是必须的,因为这时往往是竞争最为激烈的时候。对于碳酸饮料而言,产品的季节性较强,“百事蓝色风暴”就是在碳酸饮料销售的高峰旺度——夏季推出的。因此,此次促销活动的短期目的是:带来销量增长和提升利润最大化。百事可乐一向以音乐动感为传播主题,所以促销自然采用强大的明星阵容:以周杰伦、蔡依林、古天乐、陈冠希、F4明星代言的活动方式,明星海报、盛大游戏点卡等促销礼品也完全与这一活动目的吻合,百事品牌所表达的延伸信息在这个促销中得到了淋漓尽致的体现。确定了百事一脉相承的促销调性后,“百事蓝色风暴”的主题在品牌长期策略与短期促销目的的融合中应势而出(见表2)。

  促销主题百事蓝色风暴
  说明“百事蓝色风暴”采用的就是以活动方式和礼品相结合的促销主题。活动名称也是经过精心策划:“百事”突出了品牌,“蓝色风暴”既涵盖了活动主题信息,又以百事的标准色——“蓝”来暗喻此次促销政策的大力度。主题琅琅上口,且简洁易于记忆。
  时机节日、热点、周年庆、活动方式、礼品、事件、感谢。
  应用节日:新年、情人节、五一、六一、中秋、端午、国庆、元旦、春节等都是开展终端促销的重要节日。热点:结合一些吸引目标消费者注意力的热点开展促销。如奥运会、世界杯。周年庆:公司的重要纪念日,此时是树立品牌关注度的大好时机。例如:宝洁公司10周年、肯德基10周年店庆促销都做得十分成功。活动方式:以活动进行方式为主题,可以更好地传达促销信息。诺基亚“刮刮即中送大礼”促销活动,将刮刮卡、100%中奖的主要信息表达得清晰易记。礼品:以礼品为主题能够使消费者产生强烈的参与冲动。例如:“短信发一发,QQ轿车开回家”。事件:公司赞助一个主要活动,也可以成为这一时期的促销活动主题。如蒙牛赞助“超级女声”活动,就开展了买“蒙牛酸酸乳”赠“超级女生”比赛门票的活动。感谢:以任何一个公司的正面信息为由头,感谢消费者的支持与关心。
   

  促销礼品确定的三原则

  促销礼品的选择应遵循关联性、实用性与独特性几个原则。在关注礼品订制的原则时,我们还要考虑这样几点:礼品的接受程度;礼品数量的准确性;礼品价格;礼品制作时间;礼品分配等等。

  1、相关性原则。关联性原则有两层含义。一是指订制的礼品要与目标消费者的利益相关;如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足,这个促销就会很苍白,要么礼品就形同虚设,消费者没有半点兴趣。二是要与促销活动的主题相关。在“百事音乐巨星赏”这个促销活动中,促销礼品主要有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里,礼品与主题高度关联,使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。

  2、实用性原则。终端促销的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。例如,雀巢的“买咖啡赠红杯”的活动,其礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子,消费者用它可以喝咖啡也可以喝水,是非常具有实用价值的。因此,许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。

  3、独特性原则。是指你的促销礼品和竞争对手同类产品或品牌要有不一样的地方。上文提到的雀巢红杯、百事巨星T恤、盛大网络游戏点卡等,这些促销礼品都是其竞争对手所没有提供的。所以,这些礼品对目标消费者才具有吸引力。要是你提供的他也能提供,那么对消费者来说,就无所谓购买谁的产品了,因为买谁的产品他得到的礼品都是一样的。当然,这里所说的“独特性”是在前两个原则上的独特,而不是异想天开,离开了相关性与实用性的独特是没有任何意义的。


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