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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 浙江小老板在东北二级市场的成功案例分析

逆水行舟,出奇制胜

浙江小老板在东北二级市场的成功案例分析


中国营销传播网, 2006-01-13, 作者: 王震, 访问人数: 8337


  一级市场做形象,二级市场做效益。一级市场竞争激烈,但二级市场一旦做精深,销量也会相对平稳。在这种理念指导下,浙江人何国伟在东北的二级市场抚顺一干就是6年。

  在东北辽宁省,抚顺市以重工业闻名,但受结构、体制性矛盾的困扰,近几年经济发展举步维艰。在家电业的版图上,其发展前景并不被外人看好,因为毗邻省会沈阳仅45分钟车程,所以是典型的二级市场。1999年,年仅25岁的浙江小老板何国伟从家乡宁波到此创业,与之同行的还有几位老乡,大家最初看好的是北方丰富的能源储备和良好的发展前景。作为时年全国排名销售第一的金×热水器,以其质量好、品质优而在业内闻名,中国第一台热水器即出自该厂。小何当初也是踌躇满志。作为家中的老幺,他在学生时代就显示出了过人的“财商”天份,靠自己打工赚得的钱不仅满足了上学的学费,而且还有结余贴补家用。

  可最初的几个月里,老乡相继因经营不善而中途离开,并劝小何放弃抚顺这个二级市场,转投一级市场去做,厂家也因产品经营业绩太差而停止了向小何供货。他当时陷入了第一次的危机。“在哪跌倒在哪爬起来,我就不信,做不好80%的销售市场,20%能做到也是成功”,带着这个信念,小何终于说服了厂家代表,答应给他一年的时间,没有利润立即撤离抚顺市场。从此,小何一干就是6年,现在他不仅继续巩固了金×品牌在各大商场、专营店销售的良好态势,而且还开了自己独立的门店,批发生意也做得红红火火,在抚顺热水器市场销量始终稳居前列。生意场上成功的他还娶妻生子,成为了一个十足的抚顺人。

  抚顺二级市场形势

  在这个人口百万的二级城市,有着三种家电经销势力:一是以抚顺百货大楼为代表的

  大型百货商场,是传统势力;二是以汇龙家电、中亚家电为代表的本地专营店和以国美、苏宁为代表的外来家电连锁巨头,是新兴势力;三是以裕民商城、电子城为代表的二级批零市场,为平民势力。三股势力各有优势,在这个经济尚不发达的二级市场演绎着竞争惨烈的区域市场恶战。随着各大商场品牌淘汰和原材料的成本上升,行业内面临着新一轮的洗牌。而在全国市场销售前十名的品牌与国美、苏宁等连锁巨头签订的大合同也保证了像金×这种实力较强的一线品牌能够随着商家开店的脚步将战线迅速布控到二级市场。

  小何携“金×”品牌是1999年进入抚顺的,当时的抚顺市场主要经销品牌有海尔、大拇指、阿里斯顿、万家乐、康泉等七八个品牌。2000年因为抚顺煤气事故的频发,为电热水器带来了第一个市场契机,也间接激活了市场。2003年进入了热水器市场发展的最高峰,同时有100多个品牌挤压在这个大市场内。作为北方的能源重地,伴随着房地产业的蓬勃发展,使得南方厂商纷纷看好这个市场,一时间“群魔乱舞、热闹非凡”,然而好景不长,仅仅过了一年光景,就有大量的厂商铩羽而归,而生存下来的二、三十家品牌,又将有一半左右难以为继。“2005、2006年将是业内的洗牌年,没有真本事,你很难在二级市场生存。估计能有10个左右的品牌生存下来,未来如何,谁也不能预期。”小何和笔者说这句话的时候,一道锐利的目光透过镜片射向窗外,神色凝重却又不乏信心。  

  奇招之一:做好“早、深、广”三字生意经

  “一个城市,一个主打品牌”,这是小何向笔者介绍的二级市场的独特运作特点。谁进入的早,谁先可以率先抢到商机,抚顺市场的“XXX”品牌就是一个例子。在小何进入XX百货大楼之前,“XXX”品牌是该商场的销售老大,很多品牌因为不能与之竞争而纷纷败下阵来。其实论质量、论实力,它没有“金×”好,但是因为它进入得比较早,所以在老百姓心目中形成了一种思维定势,所以二级市场的口碑效应非常重要。为了生存,小何没有与之正面交锋,而是努力扩展自己的业务,“因为刚开始,经营的品牌比较少,我只要生存下来,哪怕是20%的市场份额,也可以有自己的发展空间。”小何的睿智和和对市场的敏锐观察被日后的发展证明是正确的。

  如果单独靠价格与服务与之竞争,很难改变老百姓传统的认知意识,小何决定开辟第二战场。他开始到当时抚顺仅有的两个二级批零市场裕民商城和电子城找经营商,虽然金×的牌子在全国范围内叫得很响,但在抚顺这个二级市场还没有太多人知道,经营商看中的是厂家的实力和利润空间,这两样小何都有,而且在当时最具实力的百货大楼经销,这些都是他的优势。“你不会也像别人那样,干几个月就走吧!”经销商对小何一开始并不放心。“放心,我看中的是这个城市的发展空间,相信我,金×品牌的质量过硬,只不过进入二级市场较晚,但终会有一天战胜所有品牌,成为抚顺的行业老大。”小何的信心打消了经销商最后的顾虑。“经销商支持我,我也要给经销商超值的回报”,小何说到做到,2000年的时候,经销商发展迅速,网络遍布全市各大商场,最高一年得到返利6万多,而这也仅仅是几平方米的经营面积。而“以商场做形象,以批发扩展业务”的经营策略也成为小何立足二级市场的一条成功经验。


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