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春节市场促销反思与创新 7 上页：第 1 页 创新篇 一、促销内容创新 促销内容，是促销活动的主体部分。内容新颖了，促销也就有了新意。从品牌上来看，国际品牌的促销活动多以引导目标消费者、诱导潜在消费者为主。他们往往是在兼顾稳定价格、主导品牌的同时，通过秀产品、秀形象的内容来吸引消费者，间或借机推出几款老机型作降价处理或提供种类不多的赠品来加强促销效果。如诺基亚在香港举行的5210手机促销推广活动，现场巨型造型的攀岩墙别出心裁、引人注目，有效的与该款产品主导的休闲、户外运动的个性结合了起来，从而为5210赢得了极大的关注。国内品牌的促销内容创新主要是围绕具体的促销手段来进行的，追求力度大、范围广的促销效果，如万和推出的“一元利”消毒柜；司迈特赠价格不菲的水龙头、洗衣机、涻霸等。 与其它知名品牌进行高质量的联合促销，也是促销内容创新的一种办法，关键就在于促销策划人对于市场的判断以及消费者分析的是否精到、准确。如飞利浦与PASSAT强强联手，在国内23个城市举行“千万赢家，畅行天下”的春节促销活动，除了最为诱人的大奖———PASSAT领驭新车外，还在全国23个城市设立了精彩活动现场、创新性的运用了“我的持久主张”的网络BBS以及“圈地赢家”网上挖宝游戏等。不仅有效的传承了品牌形象，而且也利用了大众PASSAT车主的形象来体现飞利浦手机的尊贵身份。 除此以外，促销内容创新也可集合为促销资源组合创新、促销对象创新或创造新浪费潮流等。 二、促销理念创新 促销理念的创新，是促销创新的最高境界。如深掘产品特性、分析产品面向的目标消费者的消费行为甚至于重新进行产品定位。如脑白金送金砖的活动，就是一个非常典型的促销理念创新。据专家分析说，这个活动至少发挥了五个作用：更新产品感觉、提升品牌价格、控制活动成本、提供宣传由头、简化了过程环节。仅仅一句“脑白金里有金砖”，即满足了消费者的社会心理需求，又通过广告传播催热了潜在的购买欲望。基于产品的理念创新有小家电品牌龙的专供春节市场的礼盒包装，它捆绑了煮蛋器、电水煲等时尚小家电，非常适合作为礼品馈赠给亲朋好友。北京新世界首创的“60小时不打烊”也是促销理念创新的成功例子，三天零售额突破1亿元，吸引了近100万人光临， 不可谓不成功。总之，理念上的创新不只是要对市场进行系统细致的分析，也要拓展思维、想人所不及、人所不能的ID，找到创新点。 三、促销主题创新 一个朗朗上口的促销主题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大，无法获取媒介宣传的时候，若能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由，同时也可以创造媒体关注点，利于媒介统一宣传。如飞利浦十一期间展开的“飞利浦二十周年庆”主题促销活动，就是要告诉消费者，我飞利浦今天开展“二十周年庆”，是要将利润返反给您。 另外，台湾智得广告提出的创意“五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆，我认为都是进行促销主题创意的好方法。创益是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；创异是体现与竞争者不同的地方，让消费者更好的了解产品或服务；创艺就是要艺术化的表现。 四、赠品资源创新 前面已经说过，春节促销的一个重点是赠品。因此，强调通过赠品获取消费者的注意，达到出奇制胜的效果也是可行的，但一定要注意结合其它促销手段来加强赠品创新的效果。如某MP3品牌，在春节期间举行的促销活动，运用特价、买赠、抽奖等手段，借助与众不同的赠品，——电钢琴、音箱等，赢得了广泛的关注。格兰仕送钻石名表的促销活动也非常成功，至少引发了媒体的免费宣传。 谭科，长期服务于终端，在终端品牌形象推广、促销活动策划推进、促销员培训、卖点提炼、单店零售提升等市场工作，具有较深的理解。曾任北美电器（中国）有限公司北区市场经理，希望能与各界朋友建立广泛的联系，共同提高。联系电话: 13811176185，电子邮件: tanke79@eyo.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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