中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 年关了,压货吗?(上)

年关了,压货吗?(上)


《中外管理》2006年第一期, 2006-01-11, 访问人数: 5038


压货 切莫按下葫芦起来瓢

  年关又至,但是,年关难过——这是对各大企业的营销战将们而言。原因很简单:又要到老板们论功行赏、因过施罚的时候了!

  你的销售任务完成了吗?没有?那还不赶快压货!为了保住你的乌纱和饭碗。

  但是,你能将货压下去而商家同时又买你的帐吗?想压,怎么压呢?行业不同,压法一样吗?压下去的货是不是最终还像水中葫芦,转瞬又会冒起来呢?

  是的,压货是一个要按下葫芦又不能起来瓢的学问。

  限于篇幅,我们不能将更多的企业案例一一刊登,但华润雪花啤酒市场总监侯孝海的一句话我们不能不提。侯孝海说:“如何在压货之后又能保持动销?关键在于你有没有良好的分销模式、切实可行的营销组合,以及在战略战术上是否以服务终端为最高原则。”(萧三匝)

  主题案例一

IBM大刀向“特单”头上砍去

  本刊记者 王小燕

  特单困扰

  压货,一直是IBM大中华区软件集团总经理宋家瑜最痛恨的销售行为。

  其实在IT业界,无论是硬件还是软件,压货问题困扰着几乎所有的厂商。一到季度末或年末,销售人员为了完成业绩指标,都是想方设法把货从厂商手中转移出去,交到渠道手中。这样,即使产品没有到达最终客户,销售人员也能够将其算作自己的“业绩”。这就是“压货”。

  多数情况下,货物需要有最终客户的购买合同才能移转,压货是不被允许的。但为了能够压货,渠道会使出种种手段证明货物落实了最终买主,甚至不惜伪造合同。ORACLE就曾经因为压货被渠道告上法庭,2005年苹果中国区几位高管被“一锅端”免职,据说也与压货脱不开关系。

  而渠道之所以甘愿承担风险为销售压货,交换条件只有一个:让销售提供低价“特单”。

  特单即渠道向厂家申请的特殊价格折扣的单子。它原本是针对特定的目标用户实行的特殊营销政策,是为了获得某个具体项目而实行的有弹性的价格策略,作为一种商业经营手段适用于国内外。但是在中国目前的渠道环境中,特单的作用有时竟“变了味”,成了销售与渠道之间灰色交易的筹码。厂商掉进了一个误区:要想出货就离不开特单,而在某些情况下,特单的发出又会和压货联系在一起。销售通过特单控制渠道,渠道为了得到更多折扣而以非正常方式和销售建立密切的关系。结果,厂商出去的单子“无单不特”,而渠道辛辛苦苦争取来的单子,却被无端钻出来的“枪手公司”或者与销售关系更铁的代理摘了桃子。这种渠道“内耗”现象在业界非常普遍,就连IBM这样著名的“正派”公司有时也不能幸免。

  “这都是为了短期的商业利益,长期来看绝对没有任何好处。厂商如果想清楚了就会知道:货如果出去了,你付了利息;如果没出去,害了代理也害了自己。所以压货实际上是个很划不来的事情。”宋家瑜很不喜欢用特单来换取压货的行为。  

  已经在IBM工作了二十多年的宋家瑜,在2004年一月第二次出任大中华区软件集团总经理的第一个季度,就体会到了特单的困扰。“我这次回来任职的第一个季度最后两天,即2004年3月30、31日,一共批了90个特单。我没有任何时间和能力去了解这90个特单的真实性和必要性,我的销售主管对我说,这90个特单是我们这一季的销售指标的一部分,你现在不批的话,时间来不及了,我们这一季就完不成销售预测。” 

  “我自己后来感受到,这可能是被刻意营造的。我们的一线销售了解主管的心态,经常到最后两天才送出特单来,让你在没有足够时间反应、应该问的问题都来不及问的时候,只好照单全收。”

  宋家瑜说:他不喜欢这种“被逼到墙角”的感觉。这样的特单是把对于价格的决定权交到了一线销售的手中,而这是一件完全错误的事情。“销售的责任是创造市场,是找到客户喜欢的东西组合起来。价格的决定该是由厂商与合作伙伴的老总一起来决定。如果让一线销售决定,这里面的不规范空间就比较大了。以前说客户和厂商之间有一些灰色地带,我现在有一些不同看法:厂商与代理商之间的灰色地带更可怕。”

  两个季度之后,宋家瑜开始与下属的几位主管商谈采取一些不同的做法,彻底斩断这种灰色交易。

  渠道新政

  不管什么做法,都必须要得到渠道的支持。

  在采取行动之前,宋家瑜委托现任IBM软件集团大中华区渠道总经理宋青等几位同事组成了一个团队,拜访了很多渠道商老总,把IBM对于渠道政策的构想讲给他们听,询问他们这样做是否可行。结果,有8成多的渠道老总表示赞成。“就算有些人言不由衷,我们保守一点估计,也有7成人赞成。所以我决定一定要做。”现在说起来如和风细雨,但当时宋家瑜绝对是下了极大决心。

  2005年3月1日,渠道“新政”正式实施。

  最主要的内容,就是加强对特殊折扣订单的监控,合作伙伴将不再能够申请到IBM软件产品的特殊折扣,并实行新的渠道合伙伙伴考核制度。据宋青介绍:IBM将对合作伙伴执行分级的价格策略,建立记分卡,根据代理的市场活动、增值投入、订单执行等情况进行评分,对不同等级的合作伙伴在一定时间段内提供不同的价格折扣,这种折扣对于该时间段内的每一单都有效。

  取消特单并不意味着没有例外,像政府公开招标就是事先公布的除外项目。在这些项目上,各厂商都极力压低价格,特殊折扣是游戏规则,一般代理的折扣率是不行的。所以,“尽管我们不太喜欢,但不能让我们的伙伴和代理没有办法去做”。

  一些直销型客户,如:工农中建四大国有商业银行的软件都是进行全行业采购,需求量极大,并且不需要IBM以外的公司提供服务,它们也可以获得特单。

  除此之外,宋家瑜坦承,还有其它一些特殊情况也拿到了特单:“政策宣布之前答应客户的一些事,我们会照单全收。”比如:代理与客户已经谈到一半的单子,最后时刻如果再去更改,会造成大家的困扰。

  再有,“对于一些特殊市场的定位状况,我们根据对市场的了解,会在每季初制定一些特殊的促销计划。这是对所有代理都有效的,它替代了对特单的需求。”

  除此之外,宁可丢单也不开口子。

  新政的另一个内容是坚持实单管理政策。如果每一单都是实单,那么就不会存在压货现象。但是很多合约是二级代理与最终客户之间的保密协议,厂商不一定有权查阅。IBM软件过去的做法是让经销商签字确认实单,但后来发现:这样做是把太多的责任压在了代理身上而解脱了销售,不能完全达到控制效果。所以,从2005年7月1日起,IBM软件的销售人员也要签字确认实单,共同担保。之后,IBM会给客户打电话确认该单是否是实单,达到监控的目的。这样虽然有检查制度太多之虞,但宋家瑜表示:“在中国市场上为了保证执行力,这样做是完全必要的。”

  刮骨疗毒

  几乎没有人否认取消特单是一个好政策。

  然而,“特单”作为横亘于整个企业级软件行业的共有弊端,IBM这次的大胆改革是否最终会迫于现实的压力而放弃或者妥协?

  宋家瑜对本刊表示:“当你坚持这件事情时,一定会有很大的压力。也不乏销售来找我说:如果你不批这个特单,项目可能就失掉了。”宋家瑜很理解客户的立场:“作为客户,他要一直把价格向下压,试探你的价格底线,这是作为买方的责任。其实他也在看你的反应,如果他一压你的价格就一直往下走,那你这个厂商信誉不会太好。别的客户也会觉得你这样的价格水平,为什么他能得到我得不到?这实际上降低了厂商在市场的价值。一旦降低,压迫的不只是自己,也压迫到了经销商的利润空间。这是一个很不值得的做法。所以我宁可不做这个单子,这样反而赢得客户的尊敬。”

  “很有意思的是:每次批特单的时候,问几个问题,拒绝两次,价钱反而可以稳定下来。这中间确实有几个单子失掉了,失掉了就失掉了,IBM与合作伙伴不是输不起。而且这样获得的好处要远远大于这几个单子。”

  没有了特单,销售人员出现了销售预测失准的情况:原来习惯于把压货的部分计入销售预测,现在这部分销售平均延迟了2个月以上。宋家瑜认为:“预测不准表明销售团队原来是在提前实现还没有完全确认的订单。这不是一个好的商业行为。有了良好的渠道环境,销售自然而然会增长起来,而不是只知道去打单子。这只是把向未来借钱的习惯变成有多少钱花多少钱。”

  而再也拿不到特殊折扣的渠道,反映反而更为积极,因为他们也希望把单子做实再出货,取消特单的政策给了他们更好的拒绝压货的理由。过去销售对渠道说:“我的业绩就差这一单,你帮帮忙,特单我多给你5个点。”渠道不太好拒绝,而现在他们可以说:“如果我给你压货,你又不能给我特单,所有的风险都是我来承担,这样不太好吧!”与此同时,那些原来靠“另类能力”拿单的少数代理,这次则发出了“没得玩了,要走了”的感叹。对此,宋青表示:那些以非规范手段寻找空间的代理会逐渐被淘汰掉,优胜劣汰就是市场竞争的规律,这样才能保证整个市场向增值的方面发展,而且越做越大。 

  “作为行业的领导企业,IBM有责任将整个市场向良性的发展轨迹推动, IBM也有能力做这件事情,这样的结果是IBM同身处市场各环节的厂商都能受益。”

  最为拍手称快的是那些扎扎实实进行市场投入、专心增值服务的“老实”代理。与IBM合作多年的天懋数码电子商务有限公司总经理李毅说:这种政策避免了大量内耗,从政策上给经销商一个明确的风向标,就是一定要通过提供增值服务来赢得客户。“有远见的代理都会支持IBM的做法”。

  上市公司杭州信雅达系统工程股份有限公司董事长郭华强也表示:在IBM公布新的渠道政策之前,他认为一些合作中“人为的因素”使他觉得很累。但是新的渠道政策和执行力度表明:IBM是一家有“超前纠错能力”的、有魄力的企业,这使他对双方的合作充满了希望。

  北京融海恒信咨询有限公司董事长兼CEO 赵平杰也表示:“过去别人总是能通过找关系申请到特价,我们总是得不到。这样IBM牺牲了很大利润,客户也未必能得到长期、稳定的服务。这样做,鼓励的不是‘良民’,而是‘暴民’。所以想长期做事情的、需要良好环境的代理是欢迎取消特单的。”

  初见曙光

  经过了三个季度的坚持,新政初见成效:销售人员的预测变得比较准确了。“经过这一段时间的实施,销售发现没有妥协现象,就开始追随这个方向。一个销售私下里跟我讲:现在这样晚上睡觉反而更塌实了,否则为了压货而给了渠道很多承诺,他反而要承担更多的责任。”宋家瑜介绍。

  渠道的抱怨也减少了。宋青表示:由于现在的价格都是透明的,代理没有赚到钱就只有一个原因——自己没有做投入。新政实施后,渠道销售业绩比去年有两位数增长。

  而更为难得的是,在整个软件行业的市场价格呈下降趋势、日韩等亚洲国家价格走低之时,IBM大中华区的价格不跌反升。特单的取消并没有挤压渠道的利润,很多渠道在这一年都赚了更多的钱。过去低价特单高价到用户手中,厂家和渠道都挣不到多少钱的“双输”局面,变成了如今大家共同挣更多钱的“双赢”现象。也因此,一些软件厂商已经开始学习IBM的做法取消或减少特单。“这给我们带来了竞争,因为各厂商都在争夺质量好的渠道,都想方设法为渠道提供更好的服务。这是一种良性的竞争环境。”宋青表示。

  “出色产品,良好的渠道生态系统,增值、共赢的发展方向”是宋家瑜带领的IBM大中华区软件(集团)的目标,它同样是所有在华IT企业的理想。

  责任编辑:杨 光


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*营销人年关如何过? (2006-11-22, 中国营销传播网,作者:李刚国)
*年关了,压货吗?(下) (2006-01-11, 《中外管理》2006年第一期)
*如何用制度保证良性的节前压货 (2006-01-06, 中国营销传播网,作者:孙洪杰、涂勇)
*“压货”--企业贩卖给自己的“毒品” (2005-11-23, 中国营销传播网,作者:王建)
*一次成功而健康的压货 (2004-10-13, 中国营销传播网,作者:李平胜)
*压货有理,过度有罪! (2004-08-26, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*一年之计在“压货” (2004-04-01, 中国营销传播网,作者:九天)
*如何识别厂家压货图谋? (2003-10-09, 中国营销传播网,作者:王新红)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-25 05:20:05