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从超级女声看中国快速消费品机会:细分霸主


中国营销传播网, 2006-01-09, 作者: 王传才, 访问人数: 5568


  自从湖南卫视的超级女声风光中国市场以后,关于超女的营销类文章便连篇累牍.但是,我们发现,比较多文章是从媒体本身角度出发进行的行业性思考.真正的全面性营销思考并不是很多,也算是凑个热闹,我想从营销要素的角度来看超女对中国快速消费品的影响.文章大约十篇,从两个层面,横向的营销要素层面,纵向的快速消费品如中国乳业、中国啤酒、中国白酒、中国日化以及中国休闲食品等行业层面进行透析,希望对中国快速消费品企业健康、快速成长有所帮助。

  我们认为,超级女声首先是发现了一个巨大的细分市场,并通过有效的方式使得这个巨大的细分市场被迅速放大。那就是改变中国乳业产品乃至于产业结构的乳酸菌饮料。

  从2004年10月份开始,我一直在为一家乳制品企业做咨询,我发现,乳制品企业与传统的饮料行业出现了很多交叉现象,这种趋势预示着一个崭新的细分市场,乳饮料市场诞生。

  从中国软饮料市场总体发展趋势看,中国饮料市场最终将出现高度的交叉与重叠,任何一个生活在其中的企业如果能够洞察到这个大趋势,并首先进行开发,就必将获得前所未有的成功。

  中国市场上,首先是水饮料,首先开始做水产品的是乐百氏,然后是娃哈哈,后来者农夫山泉利用一系列令人眩目的公关营销,改写了水市二元结构,开创了中国水市三足鼎立时代,细分市场是通过与纯净水的对比性公关策略来实现的。作为媒体出身的,农夫山泉的钟睒睒深谙公关策略要害,巧妙地四两拨千斤让人叹为观止。

  再看碳酸饮料。这个几乎被西方国家认为在中国市场上绝对不会出现第三个品牌的可乐市场,非常可乐取得了异军突起的成功,渠道选择与细分市场的成功造就了如今可乐等碳酸饮料三分天下有其一的竞争格局。实际上,我们认为非常可乐的成功一定意义上也是公关策略成功,非常可乐运用中国农村的民俗文化,有效地启动了农村市场,以至于可口可乐也被迫在传播中运用中国元素,力图阻止非常可乐在中国农村市场成功势头。

  同样,茶饮料出现也是经历了相当长时间的市场酝酿。先是联合利华的茶饮料立顿茶,但是由于联合利华的市场手段比较温柔,导致立顿在中国市场上并没有获得我们想象的市场规模。但是他的后来者-----统一与康师傅,借助事件营销与时尚营销,迅速开疆拓土,开创了轰轰烈烈的中国茶饮料市场。

  在果汁饮料市场耕耘了近十年的汇源果汁同样如此,虽然汇源果汁比较早地发现了这个细分市场,但是,由于其市场手段比较保守,始终没有能够将这一细分市场做大作强,直到统一鲜橙多诞生,通过潮流化塑造,果汁饮料出现爆发式增长。

  中国乳业竞争一直存在着结构性矛盾.以奶源为导向的纯奶竞争以及以冷链为特征的鲜奶竞争,使得中国乳业市场在核心市场价格战异常激烈。导致最后结果就是奶贱于水。而蒙牛集团赞助的蒙牛酸酸乳超级女声实现了中国乳业在产业结构上重大转移,开创了中国乳业进入一个新的竞争领域的可能---中国乳业将迎来一个乳饮料时代。

  其实,从产品的角度看,乳饮料并不是一个新鲜的产品,很多企业都有这种产品序列,技术比较好的是法国达能,后期之秀有太子奶,以及小洋人等等。但是,由于采取的市场营销手段缺乏张力,使得这种乳饮料始终没有成为中国乳业市场主流产品,很多主流的乳制品企业也从来没有想到这个几乎四不像产品会形成如此巨大细分市场规模。因为,一方面,这种产品姓“乳”,属于牛奶系列,一方面这种产品又具备饮料的特征,常温保存,时间很长,大流通,年轻人群时尚消费等。但是,蒙牛敏锐地捕捉了这个机遇,并且将这种产品与目标消费者进行了极其紧密的对接,创造了一个作为未来中国乳业竞争核心领域的战略性细分市场。为什么这样说?

  首先,这种产品具备很好的技术性卖点,产品线长度与宽度都足以支持其作为一个单独品相存在。如最近娃哈哈推出的营养快线,云南多喝乳业推出的牛奶果盘风靡大江南北就充分说明了这种产品本身的独特的定位;

  其次,这种产品具备非常高的溢价能力。可能是由于这种产品在所谓的正统乳制品企业还是不入流的产品,但是,从商业角度看,这种产品至少在可以预见的将来仍然是具备很大的扩张空间,价格优势与纯鲜奶相比较优势依然十分明显。

  第三,从渠道结构上看,这种产品可以高雅,也可以大众,具有十分强大的适应能力。我们在推广这种产品中发现,无论是餐饮渠道还是大流通渠道,这种产品都能找到自己的位置,表现出旺盛的生命力。

  借助蒙牛酸酸乳强劲的市场拉动力,乳饮料市场一定会成为中国乳业与中国饮料行业争夺的战略焦点。这就是超级女声带给我们的细分启示。

  中国市场还有多少这样细分市场机会,仅仅是饮料行业,我们认为就有无数这样机会,随便举几个例子:

  醋饮料。一种成本很低的据说是可以美容的饮料产品,在局部市场餐饮终端一直高价走量,一部分市场商超出现供货,就这种产品,如果有类似于超级女声这样媒体平台,我们相信,这种产品的成长性也是很难预料的。

  咖啡饮料,一种便携式的咖啡罐装饮料。虽然产品推出时间不是很长,但已经表现出很好的成长性,如果能有很好的策划支持,我们相信也会出现市场急剧放量。

  当然,这样的例子还是很多的。关键是企业如何运用媒体平台,创造性地进行营销,因此,从这个意义上说,超级女声对中国快速消费品行业来说,意义重大。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: herowang2008@16.com




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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