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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 如何策划与撰写区域促销提案?

如何策划与撰写区域促销提案?


中国营销传播网, 2006-01-05, 作者: 谭科, 访问人数: 7230


  区域促销活动与全国促销活动相较而言,主要有两点区别,一是要根据区域的特点确定、细化促销活动内容;二是要尽量利用区域内现有的促销资源,争取各个环节的配合与执行。因此,区域市场经理在撰写区域促销方案时,必须要非常熟悉区域的市场情况,才能提高区域促销的针对性和有效性。通常来说,策划与撰写一个系统的区域促销方案必须要遵从以下步骤:

  一、促销目的:是整个促销活动的根本,老板批不批,考虑的也主要是促销预期要达到的目标。因此,促销目的,至少应包含两方面的内容,一个是“实“的,就是要摆出具体的数据,如现在的市场情况是怎么样的,促销的预期目标是什么,能达到多少零售额,或促销增长率;另一个是“虚”的,如打击竞争对手、提升单品市场占有率、提高品牌知名度等,若只是处理库存或进行新品上市促销则可只写一点。总之,促销目的是要明确的告诉你的BOSS,你要干什么,你的目标在哪儿。

  二、促销主题:说白了,就是要“挂羊头卖狗肉”,就是要给消费者一个只卖你的东西而不卖他的东西的理由。主题的创意非常的重要,特别是在有媒体配合宣传的情况下,一个独特的Slogan,能从海量的促销信息中迅速的跳出来,剌激消费者加深记忆度。这可不是一件容易的事,不仅需要不断的进行“头脑风暴”,而且也必须经过艺术的加工,如“今年过节不收礼啊,收礼就收脑-白-金!”因此,促销主题的关键就在于Slogan的提炼,其次应包含对Slogan做出的解释,如为什么只收脑白金啊等。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔,一定要认真对待。

  三、促销时间和地点:促销时间和地点本身非常简单,重要的是如何来判断、选择,如库存积压品处理,那就要看积压的产品是否是应季销售,这个时段促销作用会有多大。了解更多的信息,对于准确确定促销手段和促销力度作用非常明显。以电烤箱为例,若选择五月份在北京进行卖赠促销效果就不如特价促销有效。促销时间,一般是一个月一个档期,特殊情况下,也有持续几个月的促销活动,如针对消费者的积分优惠促销等。总之,促销时间主要是根据促销目的来确定的,但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。促销地点,相当而言要简单一些,哪儿有需要就在哪儿,关键就在于市场经理对市场的了解程度和判断。

  四、促销内容:是促销活动的重点,区域促销亦然、全国促销也亦然。它主要包括媒介投放、公关宣传、促销方式和促销手段,以及售场管理五方面的内容。

  媒介投放和公关宣传对于扩大促销传播范围和深化促销效果有非常明显的作用,在策划区域促销活动时,应尽可能的利用手头掌握的媒介资源或创造一些免费的媒介宣传的机会,如联合强势品牌促销,搭顺风车等。在撰写方案时,一定要清楚的说明媒体投放方式和投放时间并及时更新,软文发布亦然,如什么媒体、什么时候、软文类型、软文内容等。通常情况下,付费媒介宣传确定后,不会轻易变动;免费媒介宣传则要注意不断进行确定,并及时通知参与促销的相关环节及相关人员。

  促销方式和促销手段是线上传播在线下的延伸。促销方式可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等;促销手段有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等等等形式,其中又以卖赠、特价最为常用。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行,如联合促销,即可凭券优惠又可折上折;又如消费者促销,常常是卖赠、特价、演示三管齐下。此外,不同的促销手段也有不同的运用方法,如卖赠,即有即卖即赠也有按不同的价格赠送不同赠品和根据不同产品赠送不同赠品的方法。考虑到区域促销活动尽量利用现有促销资源的特点,一般以卖赠和特价最为常见。一位老总曾说,“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源,尽可能的玩出花来、玩出水平来”。我个人认为挺有道理的,同样的赠品,在经过不同水平的市场人员的组合之后,确实能起到不同凡响的效果。

  售场管理主要是明确促销管理要求,一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰,对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。现场陈列和促销气氛布置,最好亲自去门店示范并拍照点评,尽量避免千人千面的现象;演示要求最好能具体到什么时候演示什么东西、演示多少次等,如面包机,周一到周五,每天下午做一下,周六至周日,上午10点钟一个、下午3点钟一个等。

  此外,若有限制参加促销活动的产品,一定要在方案中用鲜目的颜色标注,如团购不参加买赠等。赠品若需经销商承担费用,在策划活动时应征求销售或代理商的意见,避免做无用功。

  五、零售预测:即销售目标,区域市场经理最好能根据同期或上期促销或自然销售数据进行分析,结合销售任务,预计一个大概的零售额(量)。也可要求各城市经理分代理商分渠道分门店进行零售额及主推品、新品零售量预计(若有销售人员促销),若能按产品系列进行预测则更好。两组数据进行对比,若比较接近则采信、若差异比较大则应向销售人员了解情况,多问问为什么。在撰写活动方案时,将零售预测表作为附件报送Boss,以示不是偶在胡说八道,呵呵。


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