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品牌良币驱逐杂牌劣币的市场营销战略


中国营销传播网, 2006-01-02, 作者: 黄鸣, 访问人数: 2510


  “有了品牌行业,才有行业品牌。”不久前我曾对记者如此呼吁。“如果让信任危机在太阳能行业蔓延,这个刚刚起步的行业就会迅速而彻底地垮掉。为消费者权益计,为企业生存计,为行业发展计,我们惟有坚定地走价值营销的品牌之路。” 

  食品行业的今天就是太阳能行业的明天,皇明不为眼前利益出卖未来 

  2004 年夏天,一连串的食品企业踩到了诚信的地雷,在无边无际的咒骂讨伐声中无地自容地躺下了。 4 月,安徽阜阳市“杀人奶粉”事件曝光。此后不到一个月的时间里,媒体更是连续曝光龙口粉丝、北京毒韭菜、四川泡菜、广东毒酒、浙江黄酒等等令人发指的恶劣事件。而在此之前的金华毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等频频敲响的警钟声还没有从人们的耳边散去。向来以饮食文化著称的中国人,已经成为惊弓之鸟,开始不知道自己还敢吃什么了。谁愿意拿自己的生命冒险?食品消费大面积缩水了。此中原因何在? 

  古老而著名的“格雷欣法则”指出,如果市场上同时流通着劣币和良币,而使用劣币得不到有效地制止和惩罚,人们就会将良币留在手中,而用劣币去作交易,最后市场上便全是劣币了。相类似的,就像瘟疫传播,品牌劣币也会驱逐品牌良币。造假的企业开始时没有得到惩罚就会日渐泛滥,因为随着造假企业所占市场份额的增多,其他企业为了活命必然要学习跟进。当造假也同质化时,他们唯一的竞争手段也是降价,引导整个行业拼命造假拼命降价。最终导致市场上没有了诚信,被消费者唾弃,整个行业也就彻底垮掉了。 

  目前,生产中国太阳能热水器的企业 3000 多家,行业排名前 10 位的企业,其市场份额只有 17% 左右。其他大多数作坊式厂家都是所谓的杂牌,以组装和贴牌的方式运作。这些厂家和经销商常常打一枪换一个地方,随时可能“人间蒸发”,毫无售后服务可言,给消费者造成非常大的麻烦。因为这样的运作方式,杂牌唯一可以进入市场的“核心竞争力”就是降价,而降价的代价就是成本和质量的不断下滑。由于产销厂商和消费者之间存在的严重的信息不对称, 鱼目混珠、良莠不齐的行业现状,使得消费者丧失了对太阳能产品的信心,整个行业都将为此买单。 

  诚信为本的区隔主义,决胜市场终端

  中国消费者协会将 2004 年年主题确定为“诚信•维权”,而早在 2001 年中国高考作文出现“诚信”主题。从市场到人心,回归诚信传统是中国普遍的心情。危机也是商机,根据“物以稀为贵”的稀缺原理,做诚信的企业必然赢得市场。“稀”就是人无我有,就是不一样,就是区隔。不同的才是有价值的。 

  皇明品牌区隔战略打出的第一张牌是传播牌。皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据,以关爱天下女性生活健康为基调,展开“绿色热水文明”启蒙运动,强力启动热水需求引发中国家庭热水革命。这与皇明创业初期通过科普万里行启蒙中国太阳能产业具有惊人的相似性。一样的苦心孤诣不遗余力,一样的以消费者日常生活切身利益为中心。 

  紧跟着传播空中造势的,是地面产品的狂飙突进。以大规格大容量为特征的冬冠家庭热水中心,拉动了太阳能行业的整体升级运动 。 从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心,名词替换的背后是太阳能集热技术的日益成熟和消费者热水需求的不断攀升。皇明从原材料的选用到工艺研发到标准到质量监控,与杂牌明显都不在一个话语圈。产品性能的保证是诚信的核心。 

  产品区隔最不容回避的敏感指标是价格。皇明产品的“贵”在业界是出了名的,连续贵了 10 年,而且还将继续贵下去,可见消费者是认可的。事实上,消费者是最精明的,最多被欺诈一时,绝对没有可能被欺诈 10 年。“一分钱一分货”是市场经济最朴素的真理。价格的区隔其实是价值的区隔,物有所值是诚信的外在表现。 

  皇明区隔战略在市场终端还体现在形象区隔。为规避价格战的纠缠,皇明推出 5S 旗舰店,将展示、销售、服务、信息、文化融为一体,使卖场成为企业与消费者面对面沟通的重要纽带,配合优质的产品、及时周到的售后服务,舒适放心的购物环境使消费者拥有全新直观体验,享受到完善的个性化服务。同时皇明让冬冠家庭热水中心走进国美等代表品位和实力的大型家电卖场。形象的提升使诚信在沟通中得到传达。 

  皇明区隔战略实施成功的关键是对分销渠道成员的有效控制。皇明把经销商称为绿色伙伴,向其传递企业文化,建立长期的社会、经济、技术联系,形成伙伴关系,进行一体化经营,使分散的经销商形成一个整合体系,追求双赢或多赢。渠道使诚信成为可能。 

  合格的太阳能产品,寿命在 10 年以上,售后服务对消费者是相当重要的。许多杂牌在市场的硝烟中灰飞烟灭,根本没有售后服务,造成用户欲哭无泪,投诉无门。不与他们区隔开来,皇明就无法立足。皇明售后服务拥有遍布全国的特约服务网点, 2003 年又提出的绿色服务快车服务,更拉近了与用户的距离。服务是诚信本来应有之义。 


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关于作者:
黄鸣 黄鸣:皇明太阳能集团董事长,十届全国人大代表,中国可再生能源学会副理事长。18年前,从石油专业转向致力于太阳能研究,为可再生能源的推广奔走呼吁实践,《中华人民共和国可再生能源法》议案发起人,志愿毕生精力投身于节约型和谐社会的建设,立志做可再生能源呐喊者,能源替代实践者,子孙利益代言人。联系方式:hmbk51@163.com
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