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康乐氏“门当户对”做营销

由康乐氏橄榄油营销实战谈社区营销


中国营销传播网, 2005-12-30, 作者: 刘杰克, 访问人数: 1509


  饱读诗书的李秀才到了适婚年龄,托媒婆说亲。媒婆收受了秀才的“中介费”,热心为秀才东奔西跑。虽兢兢业业,漫天撒网地为李秀才找媳妇,走王家、串刘家,跑张家、去赵家,找来的姑娘却跟李秀才“门不当,户不对”,你不情我不愿,始终不是美事。最终形成了嫁不出去,娶不进来的局面。企业营销就像李秀才找对象,找不到适合自己产品的消费群体,就卖不出去商品,如何为自己的商品找到集中的目标消费者,成为商家头疼的问题。

  “物以类聚,人以群分”,中国这句古话用在社区营销中再合适不过。生活在同一社区中的人在文化程度、职业背景、收入水平、生活理念、消费习惯等方面大都比较相似,因此,社区成为商家营销对象最好的“过滤器”,将消费者排好队,分好类,企业即可根据自身产品适合的消费群体来选择重点营销社区即可直中靶心。因此,以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。它虽然没有广告活动规模的浩大,却让企业从细分的市场中找到合适的营销对象。一般而言,社区营销最容易与保健品、食品、医药产品等与老百姓日常生活息息相关的消费品直接联系,因此更容易切入宣传与销售,所产生的效果更直接,可信度更强。  

  康乐氏橄榄油搭建社区营销平台

  西班牙顶级橄榄油品牌康乐氏打入中国市场之初,采取了产品与概念聚集等手段,颇有成效,令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间,康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国。这一系列成果的取得不仅源于康乐氏橄榄油的健康实用,同时也得益于康乐氏采取的社区营销。

  康乐氏定位于“三高”人群,高收入、高学历、追求高质量生活理念的人群,根据产品定位,康乐氏首先对社区进行分析研究,将社区划分为三种不同的类型:重点营销型社区,吸引营销型社区,培养营销型社区。重点营销型社区是最符合康乐氏“三高”定位的社区,这种类型社区居民的收入水平与消费水平都相当高,与康乐氏的目标消费群体完全吻合,成为康乐氏产品的重点营销对象;吸引营销型社区的居民收入水平中等或偏上,虽然他们的收入水平与重点营销型社区的消费者有一定差距,但是他们向往高质量的生活,非常具有消费潜力,成为康乐氏的“拉拢”对象;培养营销型社区的人群主要指正在接受高等教育的群体聚居的区域,虽然他们目前收入较低甚至没有收入,但是当他们接受教育完毕走向社会,便会成长为社会的精英阶层,成为重点营销型社区的居民,与其将来重新对这类社区进行宣传培养,不如“从娃娃抓起”。

  所谓“磨刀不误砍柴工”,康乐氏正是根据社区的特点,划分社区的类型,才迅速搭建起社区的平台,建立了与消费者构建亲密有效关系的重要市场营销方式和渠道。这种做法不仅让康乐氏针对特定目标市场和特殊人群进行重点宣传,同时直接面对消费人群的社区营销方式使得宣传效果直接、可信度高,使得康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。  


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