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把脉危机脆弱症


中国营销传播网, 2005-12-29, 作者: 王泽, 访问人数: 2444


  光明回炉奶事件回放

  6月5日,河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕: 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。

  关键词:光明“回炉奶”  

  6月6日,全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在首页显眼位置“以前光明牛奶,你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应,立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布“诚告消费者书” 

  关键词:“诚告消费者书”   

  6月8日,光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称,“我们已经公布了《告消费者书》,请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产,仍有新的订单。”,“我们已从上海派人到郑州进行调查,这个事情不存在,光明不可能做这个事情。”      

  关键词:王佳芬

  6月9日,河南电视台经济频道工作人员回应称,光明的声明“纯属狡辩”。         

  6月9日,郑州市相关职能部门成立调查小组,由食品安全委员会牵头,联合质监局、卫生局、工商局等部门组成,调查小组将对此事展开全面调查。

  6月10日,《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

  6月13日,《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

  6月15日光明乳业(600597)在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线,虽然盘中有过反弹,但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64%.

  6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称,尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产,而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产;  同日,光明发布正式澄清公告承认,“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

  关键词:澄清

  6月21日,郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。

  6月24日,光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书,首次就郑州事件向消费者表示道歉。

  关键词:首次道歉

  7月王佳芬全国巡讲、各厂举办公众开放日活动

  关键词:王佳芬全国巡讲  

  简单回顾过后,我们发现在危机面前,光明这样的大企业同样显的很脆弱,即使是想用眼泪博得同情手段都那么拙劣,企业在发展过程中不可能顺风顺水,总会遇到这样那样的危机,而面对危机的态度、采取的行动,足以在很短的时间内决定企业大厦的存亡,光明在危机面前就没有表现出很好的态度和采取最合适的策略,6月5日,河南媒体首次对光明产品事件进行报道,6月6日光明就“启动”了危机管理机制,但却在媒体与消费者面前否定存在的事实,找出各种各样的理由争辩,企业有争辩的权利,但要看在什么时候,在事件暴光的第一时间,什么最重要?人命!不合格的食品直接会影响人的身体健康乃至生命安全,抛去争辩,在最短的时间内将问题产品紧急招回,是企业首先应该做的事,而后应该是坦诚地对消费者承认错误,诚挚道歉;不要试图惹恼消费者,认为他们什么都不懂;最后对出现的产品问题做合理的解释,在没有可以解释的理由时,承认错误是最好的办法。  

  那么我们企业在面对类似光明的危机出现时,应如何面对,采取什么样的策略  

  一、危机预警先于一切

  防患未然,才能保证你有最充分的时间、最高的效率、最合适的策略去应对危机,并且通过长期对危机的研究、对各企业面对危机策略得失的探讨,才能发现真正有效可行的危机管理策略,最近雀巢奶粉碘超标准事件同样反应出在其危机管理系统的缺漏,在事件发生后对待媒体、消费者态度蛮横虽然已经是国际大企业的一贯态度,可危机是动态发展的,危机管理系统没有对国内雀巢的危机进行研究,在上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由将雀巢公司告上法庭后,接连发生绿色和平环保组织对其转基因食品的质疑,甚至是近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质疑,其对策就是一个简简单单的声明,消费者忍受几次后终于在忍无可忍时爆发了,最后雀巢在政府出面的情况下不得不向社会道歉,而这时似乎有些晚了,损失已不可量化。

  二、看清危机管理对象

  由于风险与危机的影响面是相当广泛的,所以其所管理的对象也是错综复杂的,主要的管理对象有:从小到大为现场责任人,周围非责任人,当地民众,所有顾客,社会大众。在对危机管理对象不明确的情况下可能出现严重的方向问题。如摆错公众的位置,在麦当劳跪求广告事件中,麦当劳的解释该广告没有侮辱消费者的意思,而是消费者没有充分理解广告创意,且不论广告就是与消费者沟通的工具,若消费者都不理解,那你的广告还有什么意义,单就在危机事件中,消费者、公众可能是要最终管理对象,也是企业赖以生存的根本,管理的原则应该以其为中心,积极引导,而不是与其争辩,甚至对其侮辱。并认清对象层级,谁在引导舆论等等。


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