品牌内涵，怎一个愁字了得

　　如果把所有制造祁红的茶商聚集起来开个会，告诉它们祁红是世界三大高香茶，是世界顶级的红茶品牌，肯定没有一个人反对；如果继续问他们希望祁红的售价是多少钱一市斤，毫无疑问答案肯定会是越高越好，因为售价越高茶商的市场可操作空间就越大，赚头也就自然越多。

　　而对于祁红的市场定位却又形成了一个不争的事实，祁红客观的存在着三六九等，最好的祁红自然可以按市斤来定价，而最差的祁红又差不多是以吨来定价的。祁红鲜叶标准的差异，工艺的差异使得祁红质量自然划分了等级，这好似顺理成章的现象却使祁红无法塑造准确或者精准的市场定位，没有精准市场定位的祁红只能算泛红茶品类，是根本没有品牌内涵可言的。如果要生硬的将粗制滥造的低级祁红套用历史荣耀和茶文化，显然是牵强附会的，也是不合时宜的，消费群更不会蠢动地为之买单。

　　未来操纵祁红品牌的茶商们都将面临一个重要抉择，或者将祁红大众化到底以期争取其它低级红茶更多的市场份额，或者放弃祁红的等级之分而高高在上厚利少销。显然，如果选择经营大众红茶，更适合茶商们的或许该是树立类似立顿这样的快销品牌。

　　如今的祁红，哪怕是顶级祁红的身上也仅仅残留着制造文化的影子，并且这种传承仍然局限于小范围内。在祁红身上我们很难再寻觅到茶文化和历史的踪影，这个曾经令欧洲贵族叹服的名茶已不过是一种茶叶的名称而已。

　　品牌易主，起死回生如登天

　　浙江茶商袁澎忠是个很有头脑的人，早在1996年他的大鹏茶厂年销售额就达到了几千万人民币，随后这位绍兴籍茶商又把茶叶外贸做得如火如荼。据袁澎忠向笔者介绍，如今大鹏茶厂年出口和内销茶叶总计达到1.5万吨左右，年销售额近1.5亿人民币，产品主要以珠茶为主，而这些珠茶又主要出口到经济落后的非洲国家。

　　看官们可以算笔账，1.5万吨茶叶卖得1.5亿，每吨茶叶合人民币约1万元，每市斤茶叶差不多才5元钱人民币。袁澎忠告诉笔者，5元钱一市斤的珠茶已属不错，有些只能卖到三块多钱。

　　中国的商人总是可以创造出奇迹，类似袁澎忠这样的茶商身上不乏精明，他们可以将市场细分到一般人无法想象的地步，他们又可以将茶叶的成本控制得令人咋舌，同时他们又能将茶叶漂洋过海卖到遥远的地方。正是这些打破常规的做法造就了很多企业和企业家，而如今需要反思的是这样的做法是否具有可持续性。

　　发生在2004年的西班牙焚烧中国鞋事件至今仍令人记忆犹新，伴随着火焰和冲天黑烟的是许多中国鞋商的涟涟泪水，假冒伪劣的倾销行为造就这些鞋商财富的同时也给他们带来了巨大的困惑，然而习惯了倾销的鞋商们对于打造品牌又显得很茫然。

　　袁澎忠也不否认他的大鹏茶厂存在着倾销的诸多特征，这点倒是出乎笔者意料的。而他的精明之处在于将茶叶出口到了那些茶叶需求纯粹依赖进口的落后非洲国家，这些国家不仅入关卫生检疫标准低而且当地原著民还尚未形成品质消费概念，这就使得类似袁澎忠的商业行为在非洲不会遭遇反倾销的下场。

　　一个以倾销起家的茶商能够有魄力以两千余万元收购了祁门茶厂和“祁山”品牌，正是这点吸引了笔者前往嵊州与其当面交流，然经过一番沟通后笔者很难再相信袁澎忠有能力可以挽祁红品牌狂澜于既倒，这个浙江茶商身上虽然不乏诸多商业优点，但是在他的身上却很难找到操作祁红这样的顶级品牌的大器和思维深度。

　　在袁澎忠收购祁门茶厂后很多媒体都对其收购行为予以质疑，究竟是买祁门茶厂的地皮呢？还是真的准备脚踏实地的来操作祁红品牌？在笔者看来是两者兼而有之。浙江商人的精明是毋庸质疑的，土地的市价据袁澎忠介绍就接近整体收购祁门茶厂的价格，由此推算经营了半个多世纪的正宗“祁山”品牌实际上是被祁门县政府打包买赠了。

　　袁澎忠还告诉笔者，收购祁红属于纯粹的无心插柳柳成荫，之前他根本没有打算去竞买祁门茶厂，与祁门茶厂也仅仅是一些小额的业务关系。在很突然的接到祁门县有关部门的竞标邀请后，袁澎忠和几个在嵊州当地开发房地产的朋友经实地察看后一合计只赚不亏后，才表现出商人应有的积极性。而对于大鹏茶厂为什么能够战胜早于自己与祁门县政府接触的温州买家而胜出，袁澎忠自己都觉得这的确是个意外。

　　得到祁门茶厂看来确属系出无意间，而已经倾销很多年的茶商袁澎忠想将祁红提升到大品牌、顶级品牌的格局，无疑是难于上青天的。加上袁澎忠在骨干分配激励方面的认识误区，新祁门茶厂将和袁澎忠在嵊州的大鹏茶厂一样的人才匮乏。

　　首先，任何茶商操作祁红品牌都要对祁红作为茶叶本身有一个清醒的认识，祁红作为茶叶的指向涵盖历史名茶、文化茶、功夫茶、高香茶、手工茶等，无论选择哪个取向都应以标准质量为基石。

　　其次，祁红是一种有着原产地概念的顶级红茶，这要求操作祁红品牌的茶商要在此两点上做足文章，围绕着此两点的利益诉求尤其重要，然顶级未必奢华，原产未必需要自产。

　　再次，祁红品牌由于长期遭受李鬼围剿消费群对其美誉度和辨别能力已经衰退，茶商在借助祁红作为茶叶泛品牌的同时，应努力做好企业自有品牌的塑造和推广，力求通过自有品牌对祁红品质的完美再现而成功塑造消费群对企业品牌的祁红产品的忠诚度。

　　还有一点也必须提醒操作祁红的众茶商，祁红的品牌只有一种定位，不可能覆盖所有的细分市场，贪广求全对于祁红这样的品牌是有百害而无一利的，切记。

　　最后，大品牌或者顶级品牌要加强对渠道的话语权，设计合理的营销利润分配模式，使得经销渠道不涉假、不造假，以保障优质的祁红可以安全地到达消费群。

　　风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返。未来的祁红或者祁门红茶产业是否会遭遇如此经历，笔者未敢臆测。希望祁红品牌能够再度一飞冲天，为中国茶叶泛品牌营销步出重围、探索出一条金光大道。

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