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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销执行的三件宝

营销执行的三件宝


中国营销传播网, 2005-12-19, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5306


  第一、好的机制是执行成功的一半!现代企业的管理,机制的搭建十分重要。作为团队的管理者,为了使执行工作能达到好的效果,应该致力于管理机制的建立和不断优化。这里举一个简单的例子来说明“机制”问题:交通十字路口从来都是车水马龙、交通混乱的地方,那么作为管理者,我们要执行管理十字路口的任务,达到井然有序的目的,我们就必须建立一个十字路口的管理机制,这个机制就是“交通统一指挥”,以前是通过交警打手势来指挥,现在就是“红绿灯机制”。红绿灯在刚开始应用的时候,一个方向只有一个灯,而现在在大部分路口,为适应有序交通的需要,常常有三个灯(分别是向前、向左和向右),有些地方甚至用倒记时显示时间。试想,如果没有这个“红绿灯机制”,交通的混乱是可想而知的。

  当我们在执行一项任务前,就应该将机制制定好并优化好:谁来执行?怎么执行?谁向谁汇报?汇报频次?执行目标?如何考核等等。笔者曾成功地运做过很多次大型的促销活动,在每次活动中,执行机制起着至关重要的作用。比如在一次某橱柜品牌的“国庆商战”中,我将参与活动的营销单元划分成“北京纵队”、“杭州纵队”、“加盟渠道纵队”、“厦门纵队”、“福州纵队”等6个战役纵队。给他们分别配备了一名总部的部门经理作为纵队长之一,各纵队分别下了业绩指标,并且规定纵队所有成员在国庆期间都必须每天到现场协销,解决问题。然后在活动过程中,每天通过OA办公系统用“邮件”功能将销售情况发送给每一个人员,并通过针对所有人员的“在线短信”功能对完成情况进行点评,对活动进行鼓与呼。由于谁都不希望自己落后,于是你追我赶的氛围就形成了。最后这次“国庆商战”的业绩几乎超出所有人员的预期,执行得非常圆满。在这里执行的“竞争机制”发挥着重大作用。

  第二、执行要达到效果,(监督与)考核必不可少。为了更好的贯彻“红绿灯机制”,十字路口就必须安装录像探头和交警值班,对违规现象进行处罚处理。有了监督和考核,交通违规现象就会减少,而一旦缺乏监督和考核,即使有红绿灯,却不一定管用(当然除非市民的文明素质很高,达到自觉执行的程度。亦即企业的执行文化已形成时,关于执行文化本文不做论述)。企业管理和交通管理有共通之处,一个企业一旦没有了考核机制,出错率就会越来越高,优秀的人和事就会越来越少,最终导致企业的灭亡。古语曰:千里之堤毁于蚁穴。问题就在于缺乏一个防微杜渐的考核机制。

  第三、执行有赖于企业科技化水平的提高。“红绿灯机制”中,每一次的科技进步,都使交通管理更加简单化,更加方便。现代企业的管理,随着智能化办公系统(OA)、客户关系管理系统(CRM)、企业资源计划系统(ERP)等科技化、信息化手段的应用,企业执行的难度减小,执行的规范化、精细化程度提高。

  大家应该都读过《致加西亚的信》,每个企业都希望自己的员工象罗文一样将使命执行到底,培养员工的不折不扣的执行精神,这是很好的事情。可是我们有没有想过,根据80:20原则,一个企业的优秀员工(就是指那种能像罗文一样执行的员工)不可能太多!大部分员工都只是普通的平凡的员工;那么,作为领导者,我们更重要的任务应该是让这些普通员工也能很好的执行任务,实现企业的目标。所以我主张:执行需要科技化和信息化的手段!假设我们能通过科技化的手段将罗文送信过程中的重重困难减掉,那这项重任将是很多员工都能胜任的。所以作为团队的领导,我们在培养成员的执行精神时,要始终想方设法去引入科技化的手段,简化流程,使执行简单化,从而使普通员工也能完美执行。

  举一个简单的例子:会议执行。在前些年科技不发达的时候,企业要开一次全国分支机构的会议,就不得不耗费很多路费和时间将全国各地的人员召集回总部,后来有了电话会议,现在又有了视频会议,企业的很多一般性会议都可以很轻易地进行。从而减少了大量人员在路途上耗费的时间和路费,执行的效率大幅度地提高。

  当然,执行成功的因素可能远不止以上三方面,但笔者相信,以上“三件宝”对你的成功执行一定大有裨益。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: wu543@16.com




关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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