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当“咨询真经”邂逅“策划宝典”

管理与策划“远程透视”


中国营销传播网, 2005-12-19, 作者: 张德伟, 访问人数: 2953


  1、管理主持VS策划掌门

  在咨询、策划市场日益蓬勃发展今天,曾经有这样一个生动的故事,一家深谙管理咨询之道的公司邀请一位法力高深的“策划大师”去为其做营销推广、品牌宣传,希望借助“策划神功”把自己的“管理真经”推向市场,这位策划大师也果然不负众望,经过与弟子们一段时间的艰苦“脑力激荡”,果然为该管理企业提出了一系列颇具实效的营销策略,为其管理产品进行了有效的市场推广。

  当这位策划大师事业迅猛发展的时候,一个个问题出现了:一个人数众多的团队应如何科学而有效管理?如何提高员工工作效率?如何提高客户满意度?如何建立有效的运营和激励机制?尽管策划大师久经沙场,创意无限,思维灵活,但在小团队快速膨胀成长为大集团军的时候,原来简单的管理方法和模式就显然不适合现在的环境了,尽管员工人数增加了,但业务量增长比率幅度很低,员工积极性不高,为什么会出现这种情况?出现这种情况怎么办?于是这位策划高人请来那位他曾经帮助过的管理大师,管理大师果然不含糊,三下五除二就解决了困扰策划大师的管理难题。

  2、解密咨询与策划

  上个世纪九十年代,人们常把咨询和策划混为一谈。后人把当时的中国咨询业概括为“点、骗、劣、炒、吹、乱”,但在当时,为了能拿到客户,有些心里明白的咨询公司也乐于让人们这么误会。其实,这是两个完全不同的概念。严格地说,策划甚至不应该算是一个行业,是一个相对局域性较强的概念,但在目前咨询市场上,具有丰富市场实战经验策划精英们却创造了一片属于策划人独有的空间,甚至比肩涉猎范围更为广泛的“咨询业”,如知名的代表企业——叶茂中策划、采纳策划、联纵智达、世纪福来等营销实战性色彩很强的策划企业,管理咨询市场仍然占据市场的主流,如知名企业新华信、北大纵横、派力、汉普等,这就是具有浓厚中国特色的咨询市场。

  国际流行的说法是:所有的岗位和职业,如果称其为行业,都应该能够在大学找得到对应的位置。广告业在大学能找得到广告系,咨询业也有时下热门的商学院相对应。问题就出在策划。在国外,是没有策划这个行业的,在国内的任何一所大学里,也没有找到策划专业。能否在大学找到不断培养这个行业的专业人才,是衡量一个产业发展成熟的标志。

  在咨询与策划混沌的年代里,著名的管理咨询公司也难免经历过让人将其与策划大师、点子大王画等号的尴尬。国外的洋咨询也难逃厄运,但当伴随着一个个名噪一时的点子大王的轰然倒下的时候,人们开始重新审视咨询和策划。可惜的是,大家只是简单地提出咨询的概念并大加描述,而少见有人仔细地分析过它和策划本质上的不同。

  咨询和策划差别很大,策划是“催化剂”,是极具中国本土特色的创意型智慧服务体系,咨询是“麻醉剂”,是“舶来品”,是海外管理咨询在中国本土的嫁接和延续发展规范化系统分析工具。

  先从品牌角度看。策划大师多依靠个人威名做生意,策划公司的品牌传播点就是一个人。比如十个人中有九个都知道将策划演绎到登峰造极地步的那个点子大王何阳,但也可能十个人中有九个都不知道何阳的公司叫什么名字,所以,何阳倒了,公司一定也呜呼了。而咨询不同,它将所有的传播接触点都集中到公司这个品牌上,客户认的是公司,而不是其中某一个人。比如闻名遐迩的咨询业大佬麦肯锡公司,我们除了从公司名字上可以猜出该公司的创始人叫做麦肯锡外,其他关于个人的信息几乎一无所知。我们不知道这个公司里谁的本事最大,我们只知道这个公司的团队是最棒的,这个公司的品牌是最有价值的,这个价值也是最长久的,它不会因为人事的变迁而立即产生连带衰减的效应。说白了,咨询和策划在品牌效应上,是集体出名和个人出名的区别。

  再从从业人员背景来看。咨询以专业性、科学性为依托,因此正规的咨询公司对从业人员的门槛设置普遍较高,多以商学院MBA为主,辅以各专业领域的高材生。他们在进入公司成为专业咨询顾问之前,一般都要经过公司内系统的培训,有的是具有多年企业管理经验的高层管理人员,是以管理、人力资源战略为主要功底的沟通高手。策划则以智慧、创意见长,策划人往往是在商海社会摸爬滚打过多年的创意高手,运营高手、公关高手、传播高手,他们在社会大学学到的知识远甚于校园教育,绝大多数跳离了他们所学的专业,他们常以出奇制胜、一鸣惊人的方法打动消费者的心,从而赢得市场,实现企业经济指标。

  所以,咨询是“业”,而策划是“界”。一个靠一时的灵感,多年的经验爆发偶然的联想、组合、嫁接;咨询一个是理论、经验的积淀,团体的智慧。因此,咨询更多的是帮助企业持久的强身健体,让企业形成一个平稳、良性并稳健运营的循环系统;而策划更多的是帮助企业一时扬名获利,一时的品牌扩张,持久震撼的形象传播攻势,销售的快速增长,轰动四方的焦点效应等企业阶段性目标的实现。在中国目前的经济环境下,两者各有一块市场,也常有交集部分,互相打打擦边球什么的,都算正常。


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