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“极品冰淇淋”行驶的客户路线


中国营销传播网, 2005-12-16, 作者: 王蓁, 访问人数: 7131


  被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起,就受到全世界消费者的一致信赖、赞赏、追捧。如今,作为世界上最大的食品公司之一,美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌,哈根达斯产品畅销世界各个角落,冰淇淋专卖店遍及纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场,以其值得信赖的品质和丰富多样的产品,给中国消费者带来了一流的味觉体验。

  “爱她就带她吃哈根达斯”一句广告语,就像某一种病毒在恋爱中的男女中蔓延。如今,哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市开设了近50家哈根达斯门店。这些门店除了给消费者带来味觉的完美体验之外,更是致力于为消费者创造完美的空间享受,每家专卖店址的选择总是全方位考虑都市人群的需要,这也是哈根达斯成功的原因之一。同时,哈根达斯也力图将吃哈根达斯划归为等同于送玫瑰一样重要的爱情表达方式。

  然而,哈根达斯是如何完成从营销到门店、再到终端顾客的链接呢?

  在中国,哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这一群体有什么特点呢?

  (1)家庭富足,父母有着较为成功的事业,能够支撑他们的昂贵消费,和父母同住,没有太大的压力,自己挣钱自己花,花完了可以向父母要,特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的,尤其在同类人的相互攀比的激发下,这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。 

  (2)高薪的白领一族,他们年轻、经济、生活独立,拿着丰厚的薪水经常没钱,月初当富翁,月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐,他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。 

  虽然这两类人的出身不同,但是却有着一个共同的消费认知特点,即是——越是昂贵的商品就应该越好,就能愈发的显示出自己的档次。 

  既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的,那么就必须为产品安排一个具有同等档次的销售地点。 

  因为只有这样,才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。这一点是至关重要的。让我们先来设想一下,一个习惯消费某种奢侈产品的人,当你走进一家销售快速消费品的超市,意外的看到了一款自己钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指时,你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多。在此情况下,你一般会有两种举措:一是感到这个厂家的产品原来这么没品位,下次可能不会购买;二是对这个产品的价值感产生怀疑,它真的值那么多钱吗?居然连这些地方都有卖! 

  同理,哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己的品位和档次的消费群体,如果突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里,与众多一般的冰淇淋摆放在一起时,他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖?

  因此,哈根达斯在选址的时候,特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段,人流量大,广告效果也明显,或者是一个绝对的小资情怀的意境。

  ·在上海,哈根达斯滨江店身处浦东,面对着外滩,万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景,成为新上海时尚潮流的必去之处。虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北……这些上海最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。

  ·在杭州,哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景,中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。

  ·在青岛,坐落在阳光百货这座现代化购物广场,哈根达斯提供了一个跃层式的宽敞空间,面对着新建成的奥运广场,更多了几分憧憬与希望,让人们享受到一份来自异国他乡的甜蜜滋味。

  选址是决定一个零售门店成功与否的重要因素之一,这种观点很早一点便得到了认同,正是基于这个原因,即使在虚拟零售越来越普遍的时代,零售成功的三个重要因素依然是:选址(Location),选址,选址。


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