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微利时代,什么样的企业不亏损?

谨送给那些正在亏损的企业


中国营销传播网, 2005-12-16, 作者: 缪耘刘拓, 访问人数: 11230


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  5、除了打广告,搞促销,不知道还会做什么?  

  这样的企业多的真实海了去了,挤破头进央视,要不去湖南卫视露一小脸,就以为大功告成了。典型的亏损大户莫过于健力宝了,曾经的广告量那就不用说了,什么第五季、暴果汽传播影响多大,可是高空轰炸,地面却没有弹药支援,大家去卖场超市便利店看看那里还有健力宝,即便有放在什么犄角旮旯里,谁能找得到。今天健力宝闹到破产的境地,可是早有原因的。还有不少去业的产品成为促销型产品,不打折、不让利,根本不卖货,而且越打折越让利,消费者反而不买账,看起来是黔驴技穷,除了这两招别无他法?笔者最近操作的一个啤酒似乎可以带来一些参考价值:山东燕京(莱州)啤酒有限公司,面对的也是这样一个棘手的问题,在方圆不到两百公里的范围内,拥有26个啤酒品牌,而且大鳄云集,青岛啤酒、朝日(烟台)啤酒的总部以及雪花啤酒都在这里投下重兵,莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外,几乎在周边市场处在被清场的边缘,一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五一瓶!2004年生产8万多吨啤酒,利润只有区区三万元,每年投入上亿元的促销费、进场费、买断费已经让企业屡屡陷入困境。而这也正是众多酒类企业面临的困境,一个青岛啤酒购买一个档次较高的酒店,就投入一百万元,哪个企业能够拼得起?莱州啤酒的发展之路又在哪里呢?  

  为了解决这个棘手的问题,先从企业内外部入手,进行全面细致的深入调研,对莱阳、青岛、烟台、胶东等区域市场的现状进行对比研究,分析这些区域的消费者到底喜欢在哪些场合购买、消费啤酒,喜欢什么包装,什么度数,什么口感、什么规格等等,反过来再对产品线进行梳理,从四个品牌,光州、燕京、HB、五环50多个品种中寻找盈利和有市场前途的产品,并重新报装设计,改变瓶型,开发副品牌,发掘真正能够为企业扭亏为盈的产品。当然这里我顺便提一下,白酒和啤酒一样似乎一点科技含量也没有,喝起来味道差不多。如果不进行改头换面,根据目标市场消费的需求偏好开发相对应的产品的话,那么结果只有一个,和竞品打价格战。为了改变这样一个局面,我们通过对啤酒行业的未来趋势的研究,开发出针对山东人重度酒精爱好者的产品,不但味道杀口,泡沫丰富。在原料上加入德国优质香型酒花以及澳洲阳光二棱大麦,更是假如具有高科技含量,具有解酒调节血脂的营养因子a-亚麻酸,这是在当地市场,乃至全国啤酒中绝无仅有的一次产品革新。

  当然好产品开发出来,还必须找到合适的终端进行强有力的推广。现在众多得救了企业认为买断经营权、买断销售权、买断促销权就可以一劳永逸,坐着等着收钱,这种营销乏术带来的运作是解决不了终端问题的,其实不管是白酒也好、还是啤酒也好,都存在30%以上的销量来自于某些重要的核心终端,实质上,我们抢占的不是这个几个核心终端,而是这些核心的消费者。这才是真正掌控终端的关键出发点。没有了客户资源,这些终端什么也不是。那么根据这样一个原则,终端的分类就可以大致有形象型终端、销售型终端、以及潜力型终端给予不同的规划与资源配置,不能搞一刀切,这是许多酒类企业所忽视的。那么莱州啤酒又是怎样的进行突围的呢?  

  在改变和调整与大经销商、总代理的关系后。提出扶助二批深度分销,全面进行量化管理的总原则,转变销售人员的职能,从单纯的渠道分销变成对某个区域市场的管理者和经销商的写作顾问,具体促使就是进行六定攻略,定产品、定区域、定市场、定目标、定人员、定线路,分区划片、定期拜访,建议一支高素质、高能力的营销执行团队进行精耕细作。这也是做好终端必须作的基础扎实的细节工作,自此基础上,我们避实就虚,在档次较高、已经被买断的酒店的情况下,想办法进行陈列的品牌形象展示,从大部分中档酒店入手,就行有效的铺货及理货工作,除了进行大幅度渠道促销外,关键还是起到消费者,只有他们形成购买行为和购买习惯,才能真正带动终端的积极性和可持续性。那么必须在品牌推广中形成差异的互动营销模式,发动人民群众才能获得持久的效果。  

  那么对一家连年亏损,已经无力进行广告战、促销战的中型啤酒企业来说,如何在众多品牌中杀出重围呢?按照常规做法都是不行的。在结合山东人挥之不去的“自恋情结”以及新产品本身特点后,我们发动了一场声势浩大的攻心战活动,首先创作出一条响亮的品牌口号“拼出咱胶东人的豪情”,符合当地消费群特有的文化心态和家乡情结,一个“拼”字怎一个了得,和酒结合得非常紧密,具有高关联性、高体验性。而后在当地的门户网站——胶东在线进行一场焦点话题大讨论,山东人、东北人谁更豪爽,马上引来4万多点击率,上千人的争议。同时在《烟台晚报》和网站、产品促销包装上进行胶东十大豪情人物竞猜评选活动,自古至今,这里出现诸葛亮、戚继光、刘华清、张瑞敏、李肇星都是生在胶东的大腕,把他们一一抛出来,不但新奇有趣,互动性、参与感强,而且无疑在当地引发一场关于胶东为何会出这么多英雄豪杰的话题,同时引起广大的关注与心理共鸣,再结合部分的促销海报与平面广告,莱州旗下的啤酒一下子变成了表达胶东豪情的象征与道具,而不仅仅是一瓶普通的啤酒。当然,不仅与此,因为在产品中加入特制的澳洲大麦,所以进行一场别开生面的促销活动,促销品不是打火机,也不是什么汽车电视机,而是来自澳大利亚的牛排与鸵鸟肉,这在当地来说绝对购新鲜、够有吸引力,想想看喝光州——澳洲阳光啤酒就能吃到很特别的鸵鸟肉,谁不喜欢啊。同时收集这些客户的资料,有针对性地举办沙龙会所、管理健康讲座,从终端依赖型的强的产品,变成“贿赂”消费者的产品。并且积极开发团购市场,是莱州啤酒在销售旺季成为众多厂矿企业清凉结束的福利劳保品。

  当然,为了敲开酒店终端的大门,少出进场费,我们结合当地情况,采取了有针对性的公关措施,胶东这个地方很特别,外地来此打工的人不多,当地的餐饮业也很发达,处事和服务员都是非常“紧俏的”,怎么办我们吸纳一些当地有名的厨师成为经销商,并且由他组织成立行业公会,进行期举办培训与人才引荐活动,而且对每家酒店矿了如指掌,通过口碑宣传和媒体炒作,定期发布新食尚和各店招牌菜的情况,由莱州啤酒赞助,结果很多酒店不清上门,愿意经销莱州的系列产品,这样没花什么钱,就完成了一万要动用上千万资金才能解决的难题,反过来酒店有求于你,这样我们把酒店的推广和产品的推广结合在一起,实现双赢,并且稳固了双方的业务关系奠定了坚实的基础。  

  对于一些销量特别大的连锁酒店,我们特别生产以酒店命名的特色啤酒,如海鲜专用啤酒,共同经营,一下子动摇了以往的营销模式。成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销售商改变过去单纯返利的促销方式,以关注客户终身价值为引导,为很多客户的买了财产保险、人寿保险,摒弃他们参加专门的营销管理方面的培训,真正打动了客户,把他们当作共同发展的朋友来看待,而不是贿赂的对象。  

  当然在利益面前,没有人会轻易妥协,由于我们不但关注终端的物质利益,而且还包括精神利益,以及消费者的最终利益。所以来走啤酒一改往日颓势,再投入不到100万的情况下,在26个对手虎视眈眈的眼皮底下创造了销售额增加4000万的绝地大反攻。  

  6、迷信他人,迷失自己  

  现在很多企业高管流行参加各种讲座培训座谈,尤其是MBA,更是大家抢着要。那么你有没有观察过,不过世界上也好,还是中国的成功的企业也好,有几个是MBA?后面拿银子买得不算。这说明什么,实践永远领先于理论,营销更是法无定法,别人的东西只能用来借鉴,你学海尔,学GE学得了,学得像吗,能成为第二个海尔,第二个GE吗?更有甚者,把企业管理放在首位,忽略了经营层面,事实上的管理这东西早就有,古代没有管理吗?只是能不能做到位的问题,而经营对企业更重要,因为它是方向性、战略性,为企业带来真正盈利的途径。如果本末倒置的话,想不亏损都很难。中国的企业耗不起,没那么多钱。如果都按照西方的管理教条主义,那还会有蒙牛、联想、TCL吗?  

  以上所说都是部分企业亏损的部分原因,那么又该如何不亏损,实现盈利呢?笔者认为只有进行系统的资源整合与系统创新是一条出路。中国缺的是科学严谨管理方式,更欠缺的是经营理念和方法,这才是获得持续盈利的有效盈利的方法。突破自己的经营思路是最大的出路。  

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