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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 从3000万到1个亿,解读老品牌黄氏响声丸的迅速崛起

崛起,从颠覆市场细分策略开始

从3000万到1个亿,解读老品牌黄氏响声丸的迅速崛起


中国营销传播网, 2005-12-08, 作者: 灵诺策划传播机构, 访问人数: 4516


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  颠覆:确定“大喉药”概念

  一个让某些策划人认为是“倒行逆施”的举动产生了,我们“逆时代潮流”地将黄氏响声丸拉回到广谱的咽喉类用药,将产品定位为“大喉药”概念。

  所谓“大”,意味着全,完整意味着涵盖一切,所谓“大喉药”,意味着黄氏响声丸是适合各种咽喉病症的用药,是治疗咽喉各种症状效果很好的药;意味着是治疗咽喉病症运用人群最广的药;意味着是适合各类咽喉患者的用药。

  通过这一诉求概念,将“黄氏响声丸”定位于大喉药品牌,一定天地宽,分割整个咽喉药市场,不再只是少数人适合的产品,而是适应于各类咽喉病痛的、标本兼治的解决之道。

  在传播策略上,我们制定了大喉药策略方向,意在扩大了产品的需求面,但是单单有这样的指引性方向还不够,还要在传播表现和执行上巧妙传达信息,推动购买,才能让产品的目标人群对产品产生强大需求。  

  对号入座 拉动需求

  在拉动需求方面,我们将“大喉药”概念掰开揉碎,通过多种方式,把咽喉病症铺展开,唤醒消费者对产品的需求欲望,让消费者对号入座。

  我们通过症状、人群、病情、内外表现四种细分方式,希望在某个方面能使消费者感觉熟悉,感觉这就是适合他的产品,市场反应再次印证了对号入座是药品广告创造需求的一大有效手段。  

  理性感性 创造区隔

  创造区隔找差异,实际上是要求我们在大喉药的基础上,利用消费者求新求异求疗效的心理,对消费者进行理性的说服,感性的号召,情理交融的诱导,甚至制造潮流,煽动集体无意识。

  首先,我们在功能机理上进行强烈区隔,产品面临着两项选择,一是出位的功能定位机理诉求,二进行实效的功能机理定位诉求。

  在此基础上,我们创造了产品功能机理上的诉求区隔:“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”,咽喉病症虽然多种多样,消费者多将其归结为“上火”和“发炎”两种原因,解火抗炎两种说法虽然平实,但恰恰能够击中最广泛目标消费者的心智,切实符合“大喉药”策略。

  同时,我们还力求在感性层面上为产品创造差异。作为一个延续百年的经典产品,黄氏响声丸的历史本身,就说明了它强大的生命力,并自然地形成其先天的优势壁垒。这样一个有历史感、传统感、经典感的产品,在表现可以发挥的余地非常大,我们首先想到了具备中国传统特色的戏剧、脸谱等要素,经过一系列的提炼组合再创造,品牌主要视觉差异点脸谱的形象诞生了,并提炼了“方出世家,经典传承,现代医学,治嗓灵验”的形象区隔说辞。  

  两大资质 创造信任

  信任是药品广告必须解决的问题,没有信任感的药品,消费者不会轻易购买。如何建立产品的信任感,我们把眼光放到了产品和企业两大优秀资质上。对于企业的种种优势,我们的策略是:发挥其最大优势进行传播。  

  至此,以“大喉药”为方向,拉动需求、创造区隔、建立信任,三位一体的整合传播策略浮出水面:以“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”为理性区隔,以“脸谱形象”、“传统感、历史感、经典感”为感性区隔,用足“企业荣誉”与“产品荣誉”两大资质,定位“大喉药”品牌,分割整个咽喉药市场。  

  执行:发出发对发大气运的传播声音

  找出本质问题,制定正确策略不容易,做表现执行更非易事。

  表现执行一词说起来容易,做起来难,我们看到过很多专业的书籍论及执行,灌输我们如何执行,如何进行有效地执行,而我们这里只要提及一点,一个有效的执行,是需要在大策略引导下的执行,策略是执行的束缚,但更是执行的方向,只有在策略引导下,才能发出、发对、发大传播声音。

  平面广告一直是药品广告的销售利器,一则有效的药品平面广告,考验的是创造力、说服力、销售力的三力合一,且必须在标题、文字及设计风格上进行人性化的深度研究和创造突破,而黄氏响声丸的平面,就是以软文加硬广形式表现。

  平面的硬广告部分直接在文字部分阐述产品机理、广告语等内容,通过症状、人群、病情、内外四种细分方式,以大喉药策略为方向,分别炮制了《10种咽喉病症 1种解决方案》、《6种咽喉病人 1种解决方案》、《内外2重咽喉病症 1种解决方案》、《轻重缓急4种咽喉病症,1种解决方案》4篇一系列平面。在画面表现上加入脸谱等传统元素,凸显传统、经典形象,彰显品牌感。

  为了进一步消除消费者对黄氏响声丸的误解,在软文部分中展开了深入细致的说服。《不光嗓音嘶哑才需要》、《不光演员才需要》、《小毛病、大麻烦》等,分别配合4篇硬平面,这几篇并非纯粹的软文的表现,具备很强的说服力和销售力。

  奥格威说,做广告就是带着镣铐跳舞,那么做药品广告创意,就是在戴着双重镣铐蹦的,可谓难上加难,这一点尤其体现在电视广告表现上。

  电视广告的创意执行目的很明确,一是要符合大喉药策略,拉动最广泛的消费需求,二是在众多药品广告中能够脱颖而出,能够强烈记忆,三是表现出产品的传统感、历史感、经典感,经过品牌小组三天二夜的苦苦拼搏,在否定了N稿的基础上,一则符合三大原则《变脸篇》创意终于被“逼”了出来。

  这则电视广告以川剧变脸形式为基础,考虑到川剧的受众面狭窄,我们移植了京剧的表演形式,通过两者的合理结合,以变脸的方式表现症状前后的对比,即体现了品牌的经典感、历史感,又以实效为基础,拉动了需求消费,且记忆点深刻。

  灵诺从来就认为,广告的目的就是销售,而要做出实效的广告,制定正确的策略,表现执行从策略出发是不二的原则,这也是为什么凡是有客户要求做表现,而灵诺始终坚持要求首先做出或者诊断策略的关键原因,也是一个品牌发出、发对、发大传播声音的关键。  

  后记  

  作为策划人,时刻要求我们创新,创造力是合格策划人必须具备的生存条件,否则,在这样一个缺乏变化的世界里,我们无法为我们的客户奉上出色的策划和广告。

  面对这个事实,我们都明白创新的重要性,都明白不应该墨守成规,但是,我们不知道,这样的想法很有可能让自己误入为了创新而创新的歧途,或者很有可能掉进了另一套成规里,使自己服务的品牌变得与其他品牌更加雷同,这个另一套成规,指的就是那些金科玉律。

  从一开始我们接受西方传来的品牌知识,我们部分广告人就对其中所有的金科玉律深信不疑,包括“目前的市场已进入细分时代”这样的所谓定论上。

  “细分策略”教导我们不管是拿到任何产品首先想到的就是细分市场,细分市场是否真正适合目前的中国市场?是否真正适合你操作的产品?细分策略没有成为手中的工具,反到成了教条主义,束缚营销操作的包袱。与时俱进,具体问题具体分析,这些做事情的方法,同样适用于策划这个行业。

  事实证明,很多情况下,我们在金科玉律下栽了跟头。尽信书不如无书,拿来主义是要有,照搬主义可要不得!黄氏响声丸的成功就是从不合时宜的理论中走出来,从而走出自己的海阔天空,谁又能说这种扭转不是创新?

  无论经验也好,创新也好,符合市场客观情况最重要的,这绝对不是泛泛一句空话。

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本页更新时间: 2025-05-02 05:17:22