问题

　　临近十月，王总到广州参观中小企业博览会，顺便约广州兴发广场的一个经销商吃饭。刚落座，经销商接个电话，说是一个老朋友要来，而这人恰好是丝丽的销售总监。王总一听，正中下怀，只让经销商呆会说是他的亲戚，以便侧面打听丝丽的销售情况。

　　丝丽的销售总监年纪不大，但神采飞扬，可见市场做得不错，心情也很好。几杯酒下肚，不用别人开口，他已经开始讲起丝丽的情况。

　　原来丝丽有今天也是一波三折。丝丽原来一直做专业美容，由于量不大，加上美容市场竞争也非常激烈，老板觉得做日化更有前途，因为只要广告一打，市场似乎很容易打开。老板决定转型做日化，而且孤注一掷，扩大厂房，开发产品，拍摄广告片，紧接着招兵买马。看得出要大搞一番，老板首先决定在央视打了一个月的广告，与此同时，又参加了上海的洗涤会，并在最显眼的位置租了几个摊位，装修的甚为豪华。前来咨询的经销商倒是不少，但在简单的交谈后大都没有合作的念头。首先，丝丽的价格不低，其次经销商要求铺货。当然更关键的是经销商对产品的动销表示了谨慎的态度，对代理权的任务要求都十分保守，希望丝丽的销售任务能够降低。招商的结果大大出于老板的意料，只有零星的一些经销商抱着试一试的态度要一点货，为了不使展览的投入打水漂，丝丽的老板只好咬牙答应下来。要知道央视的广告还在打着呢！

　　就这样从上海回来，丝丽的销售人员像霜打的茄子，锐气全无。而要了货的经销商就像断了线的风筝一样杳无音信。一个月的广告下来，市场毫无起色，幻想中的奇迹也没有发生，老板只好停止了广告。接下来，业务员纷纷离去，丝丽的销售几乎停滞。

　　出师未捷让当初头脑发热的人开始冷静下来，是彻底退出，还是另寻他法，丝丽的人陷入沉思。这时一个销售人员，也就是现在的销售总监谈起在市场上一个品牌的操作。这个品牌没有任何广告，但每天有很多广告车在县镇级的超市天天送货，而且是现款操作。由于是直供，即使这个牌子价格高，但由于避开了层层批发，价格反而在超市里显得有竞争力，由于有促销政策，超市拿货的积极性很高。虽然不知道效果如何，但至少这样的操作比较稳当。那么丝丽是不是也可以这样操作？

　　虽然谁也没有把握，但抱着“死马当活马医”的心态，也唯有这样放手一搏，于是“金车营销俱乐部”产生了。事实上取得成功真的是大家没有想到的，当年的业务员也因为试点城市的成功成为销售总监并在全国复制该模式。如果说为什么丝丽能够取得阶段性成功，应该要归功于几个方面。

　　一是市场的需求。目前日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次互为渗透，同时由于品牌多元化的加强，产品的功能性与诉求的差异化越来越难，尤其是中高档市场，品牌的力量为切入市场的第一要素，这部分市场进入难度很大，需要大量的广告支持，跟进型企业很难在品牌、渠道、传播上与强势品牌抗衡，所以发展潜力不大。而中低档市场潜力巨大，由于这个层次的产品不注重产品质量及品牌的打造，竞争很小，还存在市场空白点。尤其在中国广大的乡镇市场，随着人们生活水平的提高和消费能力的加强，这个市场会有很大增长。丝丽正好针对的是这个市场。

　　二是操作模式的选择。竞争的白热化使得日化行业门槛增高，以至于广告开路的灵丹妙药不再有效，高投入不见得有大回报，经销商面对仓库里大量积压的产品也束手无策。产品最终是要消费者选择的，如何选择有效的渠道模式和操作方法至关重要。目前大型超级终端在大型城市的博弈已达到高峰，并步入一个平稳期，竞争将逐步转向中型城市和经济相对滞后的不发达地区城市。所以要想在未来的市场占有一席之地，夫妻店和便利店的占有率将起到重要的作用，特别是新进入者，要想在将来的市场中成功实现品牌登陆，应该先行一步，将更多精力放在这一渠道，而不是和一些成熟的品牌在成熟的渠道里硬碰硬，这无异以卵击石。而丝丽正是选择在成熟品牌还无法顾及的渠道里进行操作，因而显得游刃有余。

　　当然之前一些似乎徒劳无益的做法在这时候也或多或少起了点作用。比如丝丽在央视曾做过一个月的广告，虽然没有引起市场轰动，但经销商和消费者多少都有了印象。而在上海大手笔的展位也吸引了很多经销商的目光，虽然成交率很低，但经销商都记住了丝丽这个牌子。这为后来找寻经销商扫除了不少障碍。

　　而具体到“金车营销俱乐部”模式，还是有可圈可点之处的。说到这里，丝丽的销售总监还特别提到今年有相同操作模式的今美。王总一听，心里格登一下。因为之前讲的那些原因其实也是自己认同的，否则他也不会如法炮制。但失败的结局却让他难以理解，因此他愈发听得聚精会神。

　　销售总监首先讲到找经销商这一点。他说今美因为是绕过经销商自己直供，应该说空间更大，再加上价格也比丝丽低，包装也不错。一开始他很关注今美的发展，甚至一度把今美视为重要竞争对手。

　　但随后发现，其实成也萧何，败也萧何。丝丽之所以用“金车营销俱乐部”这个办法，实际上有几个效果。首先是打消经销商对现款现货的抗拒。因为市场上几乎所有的产品都要给经销商铺货，对于丝丽这样没什么知名度的产品，要让经销商拿真金白银来代理是很困难的。而送车让经销商有种超值的感觉，在谈判上消除了不少障碍。同时，送车实际上解决了经销商对代理新产品最大的顾虑，那就是如何启动销售。由于送的车是用来送货的，是帮助产品销售的，能带动销售就解决了经销商最头疼的问题。有利润谁不愿意做呢？

　　还需要注意的是，“金车营销俱乐部”实际上大经销商是不感兴趣的，却很适合一些二级经销商的胃口，他们没有产品的一级代理权，只是大经销商的分销，利润有限，得到厂家的支持也少。要想做大，也必须寻找一些产品的一级代理权。因此丝丽也是他们理想的合作对象。再加上现款现货，经销商操作起来自然不会等闲视之。所以丝丽找的经销商都是认同这种操作模式，并愿意一同和丝丽共同做大的人。可以说，大家都是在一条价值链上的共同体，一荣俱荣，一损皆损。

　　那么表面上看来，今美绕开经销商固然利润空间大，但却失去了经销商的巨大推动力。经销商认同丝美的操作模式，而且也必须在短时间把产品变成现金，所以十分卖力。但今美很多业务员是在当地招聘的，虽说也很努力，但毕竟不如经销商的动力大，在操作少了一股“气”。

　　而且经销商还有一个很大的优势，就是对当地的风土人情、地势地形非常熟悉。在送货时他会事先制定一条合理的路线，这样就减少了行程的盲目，节约时间，增加效率。而加上和一些终端的关系良好，产品进入也比较容易。而这些都是今美所不具备的，所以在相同的时间可能今美的成交率不高，费用大也是情理之中的事情。再加上现在送货的企业并不是一两家，你去的晚超市进了别人的货就不会要你的了。

　　还有就是管理上的问题。由于这些城市都是在省外，“天高皇帝远”，交给经销商操作对销售中的问题可以随时监控，因为大多数业务员都是经销商自己的，在铺货时很多问题可以及时反馈。而今美都是当地招的业务员，租的车，在管理上难免出现失控的现象，比如业务员懈怠，司机偷懒等等这些都是影响销售不可忽视的问题。

　　销售总监认为产品线也是两家公司一个比较大的区别。丝美的产品除了洗发水、沐浴露、洗面奶，还有摩丝、膏霜，同时也找人加工了香皂、牙膏等。而今美目前的产品只有前三种，品类很少。因此超市同样是进50元的货，丝丽的每一种产品数量不多，给消费者选择却多，对超市压力不大，但今美却只有三个品种，每个品种数量相对比较多，完成任务来换取促销品的时间也会增加，久而久之会让超市失去动力和信心。丝丽由于销得快，超市信心足，累积得到巨额奖品的希望也大，因此动力也大，消费者来超市选购时就会主动推荐丝丽的产品，给丝丽的陈列位置自然也是最佳地段，这也刺激了经销商的信心，因此形成了良性循环。而今美恰恰相反，由于动销慢，超市动力不够，送货时常常发现货还没有完，结果是走了很多冤枉路。

　　而让王总引以为豪的大力促销在丝丽看来却有着致命的不足。虽然同样进50元的货，今美的奖品要价值高，但却忽略了一点，就是针对性。由于这些促销品是刺激超市老板进货的，因此奖品必须吸引他们。而王总设计的奖品非常老套，雨伞、书包早是几年前在流通领域送滥了的东西，已经丝毫引不起人的兴趣。而丝丽在这一点做的相当不错，他们专门找礼品公司设计了一些在市面上很少看到并无法评估价值的新颖产品，虽然价值并不高，但看起来却很高档，十分吸引人的眼球。在货架上，由于毕竟是新产品，即使有老板推荐，消费者购买还是会犹豫，因此丝丽每个产品上都有小包装的各式赠品，让消费者感到很超值。

　　一番话下来，王总茅塞顿开。原来这些看似不起眼的细节，却在实际销售中起到了很大的作用，某种意义上讲，这也正是丝丽和今美如今结局大相径庭的原因。

　　细节

　　细节又何止这些？在丝丽按照这种模式操作之前，市场其实已经有其他产品在这样做，同样充满竞争，而现在丝丽的成功也引起很多企业的效仿，丝毫不能有任何放松。既然思路正确，那么就更要在操作上注重精细化。

　　比如由于很多超市是希望在积累一定金额后换取大奖的，但很多公司往往虎头蛇尾，承诺不兑现，为了打消这些超市的顾虑，丝丽制作了非常精美的积分卡，上面注明了活动的政策，也便于超市明了自己距离大奖的额度，刺激进货，同时消除这些超市老板怕公司开空头支票的不信任。

　　再如现在送货的企业多了，怎样第一时间补货就显得尤为重要。每次送货之前要制定好一条路线，掌握超市的销货周期，这样不仅提高效率，也使得自己的货不至于断档。因为超市不只你一个品种，别人先进去了，超市可能不要你的货了。此外在铺货时还要注意自己的产品海报还在不在，是不是被别人的产品淹没了，要及时粘贴自己的POP。

　　还有光靠刺激超市是不够的，还得从消费者那里想办法。在内地，要经常在社区搞一些小型促销活动，增加产品曝光率。在沿海城市的厂区，要在工厂发工资那几天在超市门口搞一些促销活动。此外做特渠也是很不错的一个思路，特殊渠道的工作往往起到事半功倍的作用，学校、机关、厂矿，消费者固定，渠道稳定，产品宣传费用低，做好的话，一劳永逸。

　　因此，看似一个简单的“金车营销俱乐部”操作，实际上蕴涵了方方面面的环节。离开广州，王总似乎明白了很多，他特意去了一趟购书中心，在那里，他发现了一本书，并毫不犹豫地买了下来，这本书叫做《细节决定成败》。

　　谷俊。中国化妆品营销研究中心副主任，致力于研究本土日化原生态营销案例，探寻中小企业的成长途径和方法。联系电话: 020-33925580,电子邮件:　luckgu@12.com

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