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汽车行业4S店的问题在哪里?

没有共同利益,就没有真正的4S


中国营销传播网, 2005-12-01, 作者: 赵兴峰, 访问人数: 3006


  本来买车对于每个人来说是一件幸福的事情,我却经历了一次非常痛苦的过程。持币待购看好了一个车型,寻觅了很多家4S店,选中了一家听说不错的。在购车的过程中才发现,所谓的4S就是4个S的相加,而非本质意义上的整体结合。由于销售系统对客户服务的不满意,我选择了放弃这家所谓口碑很好的4S店的后续服务,而选择别的汽车修理厂完成。从维修服务到保养的利润,自然而然的进入了汽车修理店,而非那家销售汽车的4S店。同样的故事发生在我身边很多朋友的身上。在市场竞争如此激烈的汽车市场,竟然发生如此不以客户价值为中心的经营;引发了我对汽车4S店经营的思考?为什么一家4S店,放弃即将到手的持续利润呢?  

  从汽车的销售、维修、保养到零配件,如果一个4S店能够真的笼络一个客户的心,不仅仅能够赚取销售的利润,而且更为重要的是,售后一条龙的服务带来的利润可以让这个4S店获取更大的利润空间。但是这个4S为了赚取销售部分的利润,对客户乱承诺,不能很好地兑现承诺,使客户失去了信心。常规来讲,保养、维修和零配件的利润比销售的利润要高,好不容易开发的一个客户,就这样彻底的丧失了。  

  更为重要的是,按照客户的重复购买的意义来讲,以后所有的购买,相对于第一次购买,都是零营销成本的。我们都知道,开发一个客户非常难,销售的成本很高。如果不能让客户重复购买,单客户的销售成本就是高昂的,这就把企业的净利润拉下来。这也是很多企业赔钱赚吆喝的原因。  

  据业内一个朋友讲,这两年汽车销售的公司,赚钱的很少。加上价格逐渐透明化,厂家的销售政策苛刻,真正能够赚钱的没有几家。特别是销售部门,常常是亏损的。很多4S店,都是靠维修和保养以及零配件的销售支持着。既然销售不能盈利,但靠后续的服务维持企业的生存和发展,为什么汽车销售商还在销售汽车的时候如此对待客户?  

  我深入调查了几家4S店发现,所谓的4S,就是四个部门的叠加,并没有产生协同效应。消费者购车的时候往往会想,找个4S店买车,以后就在这家4S维修、保养和购买配件,享受一条龙的服务。所以,很多人买车仍然希望到4S店去购买。其实,结果很让人失望,几乎没有几个人会回到原来的4S店做首保。汽车出了问题,都是直接找一个服务比较好、修理技术比较好的修理厂去维修、保养。  

  销售系统、汽修系统、保养服务、零配件销售,这四个系统在我所调查的几家4S内部,都是独立的部门。特别是销售系统——客户的主要源头,往往是独立于其他的三个部门。销售系统的人没有考虑要把客户服务好,而是用各种各样的销售技巧,把车卖给客户就完了。背后的原因很简单。他们的收入仅仅跟整车销售挂钩,从来不会跟老客户上门挂钩。他们不会为公司的利益考虑,因为他们的考核只跟他们的整车销售有关,跟公司的整体业绩无关。所以,很多整车销售的,就出现了“拼缝”现象。一个销售人员挂靠在几家4S整车销售店的很多。一方面这样的挂靠,可以让这个销售人员有更多的车型选择,卖给不同需求的客户;另外一方面,同样的车型,他可以选择给提成高的公司售车。  

  在这样的局面下,销售人员只负责把车销售出去,他们并不关心客户是否满意,也不会关心客户是否会回头(买车的回头客太少了),更不会关心公司利益,不会考虑到如果把客户服务好了,客户回头会来本公司修理、保养和购买配件,公司可以享受更高的利润空间。即使考虑到,也不会尽力去做,因为这不在他的业绩考核范围内,如果碰到个人利益的冲突,首先考虑的是个人利益。  

  在利益面前,公司的规章、公司的文化理念宣传,都会变了样子。上有政策下有对策的局面出现就会司空见惯了。  

  如何解决这个矛盾?没有利益共享的联合,就没有真正意义上四个S的联合。销售系统如果不能从回头客的服务中获得利益,或者如果不能从中获得足够多的利益,他们就不会为客户的满意度负责。他们只对客户购买负责。所以,4S店必须设计一个足够的利益点,让销售系统有足够的动力维护好客户关系,并愿意为了让客户满意,牺牲暂时的一些利益。  

  维修服务和保养服务,也必须让客户满意。当客户满意之后,客户就会形成回头客,对于购买也会起到促进作用。如果客户重复购车,还会考虑到贵店购买;朋友买车,就会转介绍。重复购买和转介绍的购买,都是零营销成本的。  

  如果企业不从利益共享的角度着手进行改革,设计出好的利益共享,共荣辱的业绩考核和利益分配机制,就会出现这样的情况。4S本来是要给客户提供一条龙服务的,用来吸引客户购车。但是,很多的企业并没有从利益的角度,真正地做到一条龙。那么,利益的断层就导致了服务的断层。现在大多数的4S店,并非真正意义上的4S店。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京禹哲企业管理顾问有限公司战略总监、合伙人,联系电话:010-58674669,电子邮件:hilton@yuzhe.com.cn



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本页更新时间: 2021-04-15 05:12:25