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拯救4S店


《新营销》, 2008-11-14, 作者: 谢文心, 访问人数: 3030


  风头甚劲的4S店过了2008年的那场雪灾就渐渐有些泄气了,仿佛一夜之间,这个曾经风靡一时的高投入、高产出商业模式已演变成了一个进退不得的博弈游戏。进,可怜的销量、高企的库存和每月高达上百万元的支出着实压得人喘不过气来;退,则意味着高达数千万元的投入和几年的苦心经营会打水漂。有些4S店选择了长痛不如短痛的做法,关闭了事,一了百了,而更多的4S店正苦苦支撑着,等待车市回暖。这个时候,谁也没有心情来攻击对手,聚集在火炉边挠头寻找对策才是最紧要的事。心态消极的人开始后悔用重金装修豪华门面,抱怨汽车厂家在周边开了太多的4S店影响了生意,而那些想办法突围的人则计划提高售后服务业务的比重,因为这个年头卖车实在没有卖白菜赚的钱多。

  过去,汽车厂家和4S店是琴瑟和谐的一对,但在危机面前彼此不得不自保。销量是汽车厂家考量4S店的关键指标,现在更是“销量面前人人平等”。为了应对危机保销量,汽车厂家不得不让4S店增加库存,扩大4S店的店面数。这种做法让4S店的日子更加难过,据统计,全国各大城市至少三分之一的4S店赔钱,业界的说法更激进:亏本的4S店不下二分之一。之前的厂家、商家渐渐演变成了博弈关系。“每个月的开销都高达上百万元,我不考虑利润行吗?”这些声音开始冷不丁地冒出来,经销商不想得罪财大气粗的汽车厂家,但在生死存亡面前,他们顾不了太多。

  显然,命运将4S店逼到了墙角,难道就这样束手就擒?4S店模式还能坚持多久?其未来的出路在哪里?4S店需要救赎,更需要自救,而未来的那根稻草就在经销商自己的手中。  

  4S店模式之困

  你随便进入一家中高级车4S店,你一定会被其豪华的装修所吸引。独立三层的建筑、通透的玻璃墙,即便在很远的地方都能感受到它的气派。底层是巨大的汽车展厅和投入巨资打造的维修车间,二楼则是一个设施齐全的娱乐场所,电影院、网吧、书吧一应俱全,大屏幕液晶电视循环播放着汽车广告。在销售形势大好时,二楼的娱乐区通常坐满了车主和准车主,现在,座位上空无一人—扎堆竞争让他们的好日子一去不复返了。

  广州本田是最早提出4S店模式的汽车厂家,曾经被业界视为榜样的它也许没有想到今日的局面。近几年来,广州本田一直在扩张4S店的规模。在广州、北京等大城市,广州本田的4S店已遍布整个城市的商业区。广州本田在广州中心城区的4S店已经开到了12家,在北京更是达到了17家。如此高密度的开店,或多或少会影响到4S店的收入。

  4S店开得越多,潜在的销量也就更大,但对4S店而言,却意味着丢失的生意越多。彼此相邻,争抢的是同一批购车者,竞争之下4S店之间难免明枪暗箭。“以前卖一台车赚些钱,现在大家为了抢生意不惜降价亏本卖。”一位4S店的资深员工说,“大家指望的就是年终的那点返利。”

  虽然心里对汽车厂家的做法颇有怨言,但4S店只能默默接受现实。“毕竟前期投资了几千万元,我们只得接受。”“我们没法跟厂家讲条件,厂家太强势了。”生意好时可以通过卖车赚点钱,现在销量锐减只能在售后服务方面想办法,但即便是售后服务,“厂家对零部件卡得也很严”。售后服务被许多4S店视为“主要的利润来源”,这样一来更不能得罪厂家了。自打投入资金装修那一刻起,4S店就已被汽车厂家成功绑架。“由于汽车厂家的强大品牌号召力,4S店在加盟之初就不得不接受各种附加条件,这是卖车的一个先决条件。”这些“愿者上钩”的附加条件包括一幢独立的建筑物、数千万元的资金投入等,这些投资通常需要数年甚至十几年才能收回,因此从某种意义上说,这相当于花大钱买了张长期饭票,但这并不意味着饭就能轻易吃到嘴里,它还设定了诸多限制,例如品牌专卖、区域限制、价格限制和售后市场控制等。

  从某种意义上,4S店类似于奢侈品旗舰店,它除了卖货外,还有形象展示、售后服务功能。“奢侈品公司为了打造品牌形象不惜重金打造旗舰店,因为旗舰店的投资回报周期较长,所以通常由奢侈品公司直营。”一位深谙零售业的专家说,“但由于汽车品牌太强势,而消费者可选择的实在太少,以至于4S店经营者不得不承担风险以期取得某个汽车品牌的销售权。”当销售形势大好、整车利润高企之时,这种类似于奢侈品旗舰店的模式能支撑每个月上百万元的营运费用,但如今“卖车的利润还没有卖白菜赚得多”,微薄的利润已很难让动辄上百人的4S店正常运转。“如果我们的利润全部来自售后服务,我们跟维修店有何区别?”一些激进的商家表示,“我们当初可是冲着这个品牌的专营权而来的。”

  为了让自己存活下来,4S店不得不提高售后服务的价格,将成本压力转嫁给消费者。这样一来,4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。“一些新车型对售后服务的需求并不迫切,而成熟车型的零配件价格却很透明。”一位汽车业从业者说,“如果4S店不转型,4S店会连售后服务这块阵地都很难守住。”雨后春笋般冒出的汽车快修店开始争抢生意,不但祭出低价大旗,而且宣称“立等可取”。许多4S店补漆一次有时要用一两天时间,相比而言,快修店的廉价、便捷服务更令车主青睐。当虚弱的正规军遇见强悍的游击队时,市场的话语权不知不觉就发生了逆转。卖车亏一点,售后服务赚一点,到最后其结局可能演变成“大家都不愿意卖车,而只愿意做售后服务”了,而这显然并不是汽车厂家对4S店的最初定位。

  更为忧心的是4S店模式开始阻碍渠道的深度拓展。比较漫长的投资回报期令4S店只能在省会一级城市才能生存、发展,这无疑对汽车厂家开发二、三级城市市场造成了阻碍。鉴于投资成本的考虑,经销商在二、三级城市更倾向于独立卖车或独立提供售后服务,而不是拿出几千万元砸在4S店上。对于苦守4S店模式的汽车厂家而言,要找到一个符合标准并愿意进入二、三线市场的经销商着实不易。这一矛盾让诸多经销商对这些新兴市场望而生畏。如今,汽车厂家在地级城市的渠道覆盖率最高的不过55.7%,相当多的厂家连30%的比例都达不到,然而正是这个市场,贡献了大约70%的销量。尴尬的现实已容不得汽车厂家再迟疑了,重估4S店模式对未来市场的影响已成为一个不得不思考的新课题。


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